卓奇食品追溯平臺顧問朱丹蓬解碼2019年食品飲料行業最新發展趨勢

河南食品網訊：

　　中國食品產業分析師 朱丹蓬

　　隨著98后，00后的消費思維及消費行為發生顛覆性的改變后，中國食品飲料行業在2019年進入了以消費端不斷倒逼產業端創新與升級的消費主權時代。

　　目前制約中國消費品行業可持續發展的十四個主要矛盾：

　　一、政策端：

　　1)國家加大對環保處罰與企業現有硬件不合格的矛盾

　　2)國家加大對食品安全監管與企業不規范的矛盾

　　3)國家放寬跨境電商后形成的新一輪競爭的矛盾

　　4)國家提高食品飲料企業上市門檻與企業急需上市融資的矛盾

　　二、資本端：

　　5)資本市場需求與消費市場特性的矛盾

　　6)資本對食品飲料行業嚴苛的評估

　　三、產業端：

　　7)食品產業低端化與消費升級的矛盾

　　8)企業研發創新速度與消費升級速度的矛盾

　　9)國產食品安全標準偏低與進口食品高標準的矛盾

　　四、渠道端：

　　10)新零售模式的高速迭代加速對傳統模式的沖擊11)高昂的商業租金與低毛利行業利潤的矛盾

　　五、消費端：

　　12) 企業工業化產能與消費群體個性化的矛盾

　　13)高房價困境與高消費欲望的矛盾

　　14)大健康意識與大健康知識不能同步的矛盾

　　中國食品飲料行業2019年十大行業發展趨勢：

　　一、白酒：

　　(一)白酒行業2019基本面：

　　第一軍團：多次漲價成功、繼續控量保價、深挖價值、漲幅不大

　　第二軍團：將繼續被動式漲價、加大渠道利潤、幾家歡喜幾家愁、裸泳企業持續出現

　　第三軍團：持續價格戰策略，收縮市場戰線、聚焦核心市場、聚焦核心品項

　　第四軍團：面臨被整合，需求“大樹”、主打團購渠道、聚焦核心客戶

　　(二)高端白酒增長態勢強勁：

　　消費者越喝越少，越喝越好是中國高端酒的前因，企業控量保價是后果，電商平臺的“秩序”的保障。2019高端白酒的估值將保持在12%----15%

　　(三)次高端白酒花開兩朵：

　　2019年‘趁勢而為’漲價成功的品牌估值將有大幅上漲，但也不乏漲價失敗的品牌‘攻守失衡’

　　(四)中低端白酒沽價而售：醬香型受追捧、魯酒及原來貼牌的品牌(瀏陽河)

　　特別關注：瀘州老窖、沱牌、古井貢、衡水老白干(豐聯酒業，孔府家)、口子窖

　　關鍵詞：兩極分化加速、金字塔向橄欖型轉變、價格向價值構建、醬香型持續走紅、并購將持續加速

　　二、葡萄酒：

　　(一)新中產階級的擴容帶動品牌葡萄酒的上量

　　(二)新生代的西式生活帶動高性價比葡萄酒的普及

　　(三)女性消費群的融入帶動電商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出現

　　(四)國內葡萄酒企業海外并購讓中國葡萄酒形成三大競爭陣營(國內紅酒、國外紅酒、并購紅酒)

　　(五)消費結構升級紅利疊加消費人口紅利，2019中國葡萄酒增長率應保持在10%以上

　　特別關注：張裕、中糧、電商爆款

　　關鍵詞：增速兩位數、消費層級裂變、人群裂變、渠道裂變

　　三、啤酒：

　　(一)行業消費增長幅度保持個位數,預計5%

　　(二)中國五大啤酒品牌格局將維持不變

　　(三)第一軍團將裂變出1.5軍團現象(燕京、嘉士伯)

　　(四)國產啤酒量跌額升降持續呈現，預計在-2%

　　(五)進口啤酒品牌繼續增多，運營商利潤持續下滑

　　(六)消費升級帶動區域性精釀產品開始受到追捧(百威收購多家精釀企業)

　　(七)看天吃飯的行業屬性繼續影響行業銷量

　　關鍵詞：消費分化、精釀型啤酒、消費層級裂變

　　四、飲料：

　　(一)中國飲料行業的體量超過萬億，是食品行業中的“冠軍”品類市場，2019的增速應該保持在4%以內,比2018略有提升

　　(二)隨著中國低齡消費者的消費前置，中國飲料市場在2019將出現飲料行業的三個屬性，誰同時擁有誰就有可能成為“爆款”健康、營養、無添加、高端是飲料行業的產品第一屬性。呆、趣、萌將是飲料行業的第二屬性、娛樂化、粉絲化、差異化、童趣化是飲料行業的第三屬性

　　(三)八大主流品項占據飲料市場的90%的市場份額

　　A、飲用水繼續引領飲料行業大健康趨勢 預計增長10%

　　B、功能性飲料進入行業“深水區”預計增長12%

　　C、植物草本涼茶“苦練內功”預計增長2%

　　D、植物蛋白飲料“洗牌在即”預計增長2%

　　E、咖啡飲料“野蠻生長”預計增長10%

　　F、童趣型飲料“蓄勢待發”預計增長8%

　　G、酸奶類產品跨界飲料行業 預計增長18%

　　H、果汁飲料回歸“真材實料”預計增長3%

　　特別關注：植物水、咖啡、豆奶、粗糧

　　五、飲用水：

　　(一)、飲用水行業規模將持續擴大，2019年將突破52%的大飲料行業占比

　　(二)、優質礦泉水將迎來再次高速增長，預計增長幅度不低于12%

　　(三)、資本市場對優質礦泉水項目持續升溫

　　(四)、飲用水行業將延續六+N品牌格局(農夫、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露+多個強勢區域品牌)

　　(五)、中小型飲用水企業將基本退出瓶裝水市場

　　(六)、桶裝水企業將加速迎來大品牌的代工

　　(七)、折疊式桶裝水將開啟桶裝水未來發展的趨勢

　　(八)、中國消費者的健康意識與健康知識進入同步發展后，讓很多大品牌企業扎堆進入高端礦泉水行業，高端礦泉水進入“真正”的供需兩旺

　　(九)治療型礦泉水即將迎來政策端的行業標準，資本端的眼球，產業端的推廣，渠道端的追捧，消費端的買單(河北邯鄲、西藏、赤峰、克東)

　　六、糖果：

　　(一)曾經紅紅火火的糖果行業在2014年開始遭遇‘行業寒冬’傳統的糖果行業并沒有搭上消費升級的‘快車’而是在消費升級的大潮中慢慢落伍

　　(二)中國糖果行業遭遇‘寒冬’的原因有六個，

　　一、是消費群對高熱量食品的抗拒

　　二、是糖果行業過度依賴年節的銷售

　　三、是企業創新質量及速度趕不上消費升級

　　四、是海淘、跨境電商及進口糖果的‘打劫’

　　五、是大部分糖果企業都在去糖果化經營，運營重心都放在烘焙及果凍

　　六、是現有的產品結構過于傳統與低端，無法占據行業塔尖部分市場，導致高消費人口紅利盡失

　　(三)基于行業特征及消費趨勢的判斷，2019糖果行業將持續低迷，負增長在10%以上

　　特別關注：億滋、馬大姐、德芙、金絲猴

　　七、乳制品：

　　(一)中國奶產品的人均消費量仍低于世界人均水平(45VS100)市場空間巨大、將繼續保持兩位數增長

　　(二)中國消費者對國產奶的信心依舊不足，增加企業運營成本及管理跨度、全產業鏈的打造將成為成功乳業的“敲門磚”

　　(三)伊利、蒙牛、光明占大眾化乳制品行業超過50% 讓行業集中度偏高，導致第一軍團的企業內延式增長的空間縮小，迫使第一軍團企業必須利用外延式的增長，加速國際化的布局成為領軍品牌的中長期戰略重點

　　(四)中國二胎政策讓國內外品牌加碼嬰幼兒奶粉市場。羊奶、有機奶將成為嬰粉企業競爭的新領域

　　(五)常規性產品增長低緩，低溫高端產品及常溫酸奶繼續保持高增長率、小而美的小眾細分型企業頗受資本的青睞

　　(六)自2016年10月以來，國家的乳業新政為中國乳企提供了政策的紅利，新政策給嬰粉企業帶來了新的發展空間，新的增長紅利，但也帶來新的挑戰

　　(七) 以飛鶴、澳優，蒙牛，伊利為代表的中國嬰粉企業已具備挑戰外資嬰粉企業的實力

　　特別關注：飛鶴、澳優、貝因美、卡士、新希望

　　八、保健品：

　　保健品行業充分享受到了這幾年消費升級的紅利，2017年很多企業還處于布局階段，2018年大量企業收獲了布局和投入帶來的體量和利潤的紅利，整體業績飄紅。從市場整體來看，經過幾年的快速發展，整個保健品市場的市場容量在不斷增大。2012-2016年我國保健品行業產值規模 5年CAGR(復合年均增長率)為 22.6%，2016 年產值達到 2621.1億元，約為 2009年的6倍，增長非常迅猛。 朱丹蓬坦言，隨著越來越對的企業跨界做保健品，保健品的市場容量擴充、消費人群增多，消費需求加大。在其它很多細分行業不景氣的背景下，保健品成為了香餑餑，預計未來將會有更多企業進入

　　隨著越來越多的企業跨界進入保健品市場，整個保健品市場競爭更加激烈。朱丹蓬則坦言，隨著澳優乳業、西王食品、合生元等收購國外保健品品牌進入中國，目前保健品市場上中外陣營的對抗非常激烈。“而這種中外陣營對抗的真正血戰預計出現在2019年。到時候無論從品牌大小，品類布局，產品質量，營銷推廣，消費群體服務體系等方方面面中外陣營的對抗都將加劇。從未來看，未來保健品市場還有更多機會。業內人士分析，當前消費者的健康意識上來了，但對品牌選擇仍比較盲目，針對性不高。而2018年之后保健品市場將更加細分，出現不同性別、不同年齡段、不同營養元素等不同細分板塊的保健產品，而各個保健品企業在保健品的細分領域仍將大有作為。

　　一、受生活及工作方式的改變，中國保健品消費年齡呈現低齡化趨勢

　　二、中國老齡社會高峰期的到來促使保健品消費紅利持續增長

　　三、傳統歐美市場的疲軟迫使大量外資保健品企業加大，加速對中國保健品市場的蠶食

　　四、國家對保健品市場的凈化措施讓中國保健品進入良性、有序、健康的發展階段

　　九、休閑食品：

　　(一)隨著中國消費結構的升級以及新生代消費群的擴容休閑食品呈現爆發的勢頭。2019年休閑食品預計超過10000億，增長率超過18% 位居中國食品產業增長冠軍

　　(二)休閑食品主食化，主食產品休閑化是2019年來中國休閑食品市場最大的產品特征

　　(三)休閑食品的原生態趨勢越來越明顯，地方特色農業產品嫁接休閑食品也是近幾年的行業特色

　　(四)種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢日趨明顯

　　(五)目標人群的細分及相應休閑食品高度復合的特征

　　(六)資本市場對休閑食品的青睞度越來越高

　　特別關注：鹵制肉食休閑、短保烘焙、原產地域類產品

　　十、調味品：

　　(一)中國調味品行業在家庭消費升級紅利的帶動下，呈逐年穩步增長的態勢，總體規模超過2500億，預計2019行業整體增長超過兩位數

　　(二)年青一代家庭的獨立餐廚也帶動行業體量進一步擴容

　　(三)餐飲行業的火爆和外賣平臺的崛起更加為行業“添磚加瓦”

　　(四)調味品行業正向高端化、健康化、便捷化、小眾化、特產化、復合化方向發展

　　(五)調味品經過這二十年的高速發展后，在整體消費升級的推動下，產品結構發生顛覆性的變化。從原有的金字塔型逐步向橄欖型改變

　　特別關注：火鍋底料、地方特色、高端產品、小眾型產品