茶飲行業專題，蜜雪冰城的秘密：為什么蜜雪冰城能夠成功？

時間：2023-03-28 19:33:00來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

（報告出品方/分析師：浙商證券馬莉）

1 為什么蜜雪冰城的關注度這么高？

我們基于大眾點評平臺，篩選出全國茶飲果汁分項全部門店數據，共計 33 萬余條。基于這全部的 33 萬余條數據，做總量及分類統計，由此得到我國目前茶飲果汁品牌前五甲依次為：蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道及滬上阿姨鮮果茶。其中，蜜雪冰城在茶飲果汁板塊市占率（門店計）超 6%，超過 2-4 名市占率總和，是茶飲果汁領域一騎絕塵的王者。其王者地位不是一天練就的，剖析其成長歷程、分析其成功原因對研究整體茶飲板塊乃至餐飲行業都顯得尤其重要。

從結果來看，可分解為 2 個方面，一個是策略的成功，真正實現了全國范圍內的開店；一個是能力的成功，已在 60%以上省份實現了市占率（門店計）第一。

策略上看，蜜雪冰城從鄭州起家，圍繞河南大本營不斷延伸，現已在全國 31 個省及自治區都實現了開店。市占率緊隨其后的古茗就因“偏科”而落后，其門店集中于浙江、江西等省市，在華東、華中勢頭強勁，但在華北、東北、西北區域的多個省市 0 開店，現有門店 6000 余家。

能力上看，蜜雪冰城已在 60%以上省份實現門店數量奪冠。Top2-top5 中，除古茗、滬上阿姨鮮果茶在個別省份居榜首外，未形成較具規模性的絕對優勢。

蜜雪冰城目前除了主品牌外，還要幸運咖、極拉圖 2 個子品牌，3 個品牌分屬茶飲、咖啡、現制冰淇淋賽道。本篇報告由于篇幅問題，暫時不對咖啡、現制冰淇淋賽道做探討，僅針對茶飲果汁細分賽道做剖析。

2 它是如何成長的？藍海崛起，紅海突圍

蜜雪冰城首家門店在 2000 年開啟于鄭州，2007 年開啟首家冰淇淋店。公司自成立起秉持“讓每個人享受高質平價的美味”的理念，為消費者提供現制茶飲、冰淇淋，主要從事現制飲品、冰淇淋的食材研發、原材料加工生產、門店銷售及品牌運營。

公司通過“直營為引導、加盟為主體”的經營模式，現已成為國內門店數量最多、規模最大的現制飲品企業。

截至 2022 年 3 月，公司已有 2 萬余家門店，門店網點覆蓋 31 個省份，同時版圖延伸至東南亞市場，目前在越南、印尼各開設約 300、600 家門店。蜜雪冰城享受了過往數年現制茶飲賽道的高成長性，在藍海中崛起。

在順應時代浪潮的發展中沒有被暫時性的順遂蒙蔽雙眼，而是一直居安思危，不斷完善自身供應鏈、深耕產品，才最終在紅海實現突圍。

2.1 現制茶飲成癮性強，過往數年賽道實現超高增長

現制茶飲成癮性強、復購率高，市場空間廣闊，2015-2020 年我國現制茶飲市場年復合增速 20+%。嗜甜是人類的天性，對多巴胺的渴望刻在了人類的基因里。現制茶飲相對于瓶裝飲料，通過茶葉等原料輔以不同的萃取方式提取加工，加入牛奶、奶油或水果調制而成，風味更佳、口感更好。

據艾瑞咨詢，中國現制茶飲市場規模由 2015 年的 422 億元增至 2020 年的 1200 億元，年復合增長率為 23.3%。隨著居民可支配收入提高、外賣平臺提高購買便捷性、以及消費習慣的常態化，現制茶飲市場規模穩中有增，預計 2025 年市場規模擴容至 2880 億元。蜜雪冰城身處高成長性的現制茶飲賽道，在過往除卻自身的實力，也享受了賽道的高成長性紅利。

2.2 平價賽道普適性強，平價品牌具備做強做大的基礎

我國國土幅員遼闊、人口眾多，相比高端市場，平價賽道更具普適性，身處平價賽道的品牌先天性地具備做強做大的基礎。2020 年國務院總理曾表示，我國人均年收入 3 萬元，仍有 6 億人每個月收入僅 1000 元。我國仍是一個發展中國家， 2021 年中端、低端現制茶飲銷售額占比 77%，平價是我國消費市場絕對的主流。立足平價市場的品牌，在我國更容易立于鰲頭。

平價茶飲品牌眾多，行業經歷供給出清，現階段格局漸趨穩定。

1998~2007 年，現制茶飲主要由預拌粉調制而成，香精味濃重廉價。

2007 年~2012 年，連鎖品牌 CoCo 和一點點開始采用天然原材料，帶動行業迭代、價格升級。

2012~2018 年，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲不斷入局，貢茶、鹿角巷、答案茶等一系列同質化中端品牌爆發式增長。由于開店門檻低、高毛利高凈利，吸引大量加盟商開店，高同質化造成高閉店率，大量新品牌曇花一現，2019 年奶茶閉店率達 12%與開店率齊平。

2018 年后行業經歷供給出清已進入成熟期，形成經營壁壘，目前品牌梯隊穩定。高端市場由喜茶、奈雪、樂樂茶寡頭壟斷，主攻高線城市；平價市場中，中端品牌一點點、CoCo、茶顏悅色各具特色；大眾品牌蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等連鎖品牌沖出紅海，以農村包圍城市路線實現門店擴張。

2.3 穩扎穩打深耕產品，布局產業鏈行穩致遠

現制茶飲產業鏈較短，結構簡單。現制飲品、冰淇淋的上游原材料主要包括水果、乳制品、咖啡豆等大宗農副產品，行業門檻低、整體市場供應充裕，競爭充分價格穩定。

中游為食材生產環節，主要產品包括固體飲料、風味濃漿、果醬等半成品，生產工藝較為簡單標準、技術門檻低。

下游為飲品及冰淇淋制作、包裝及流通環節，由終端門店進行制作和包裝后銷售給消費者。

然而高頻次、沖動型的消費特征，決定了現制茶飲行業下游門店布局的分散化，與此同時近些年消費升級引領下原料端的向“天然”迭代，一齊對中上游的供應鏈體系提出了極高的要求。

主要體現在 3 個方面：門店配送、產品品質、成本控制。

1）門店配送：配送端的時效性直接決定終端門店的產品新鮮度和效率。近年來我國冷鏈物流行業的發展，使得高頻次、小批量、快速、多點的配送成為可能。這得益于產業紅利。

2）產品品質：自 2007 年起，連鎖品牌 CoCo 和一點點開始采用天然原材料帶動行業向“天然”迭代，自此整個現制茶飲行業對食材的原始品質、口味標準化程度、保鮮度開啟了產業升級，如原材料產地直采、加工工藝升級、門店流程標準化等。

3）成本控制：根據艾瑞咨詢數據，按價格帶區分 11-25 元茶飲占總體比重近 70%，是絕對的主流，這是由消費能力及消費意愿共同決定的。在這樣的終端背景下，供應鏈端不得不降本增效，以效率、技術或規模換利潤。

蜜雪冰城生于地攤、長于市井，在多年的發展中已形成完善的供應體系和配送網絡，構建多位一體的產業鏈閉環。

生產研發方面，2012 年，蜜雪冰城建立了中央工廠，實現了核心原料自產，保證了質量穩定、規模化生產控制成本。

倉儲配送方面，2014 年建立焦作物流園，成為全行業第一家免物流費的品牌，為蜜雪冰城全國化的戰略布局提供保障。

原料供應方面，公司與新西蘭最大企業合作商恒天然乳業集團進行合作，奶源營養美味、純正香濃；公司從檸檬之都四川安岳選取優質檸檬，果肉細膩、清香撲鼻。

信息化方面，2017 年公司成立 ERP 項目，推動信息化建設。2012~2017 年，公司初步建立了原料供應、研發生產、倉儲物流、信息化建設多位一體的完整產業鏈。在供應鏈的帶動下，2012-2015 年期間蜜雪冰城每年保持門店數量翻倍、營業額翻三番的高速增長。

2.4 加盟模式驅動門店擴張，營收維持高速增長

公司近年來營收維持高速增長，營收主要依賴加盟模式。

公司 19/20/21 年營收分別為 17.8/32.6/72.3 億元，19~21 年復合增速 101.3%。19/20/21 年歸母凈利潤分別為 4.4/6.3/19 億元，19~21 年復合增速 107.3%。

公司主營業務以加盟為主，2007 年公司正式開啟加盟后迅速擴張，2010 年通過商務部特許經營備案后門店數量突飛猛進。目前加盟營收占比穩定在 96%，其中加盟模式下商品銷售業務占比穩定保持在 94%以上。直營及電商占比較小。門店數量和單店收入雙輪驅動，加盟銷售收入高速增長。

公司近年來不斷加密門店網絡布局，2020/2021 年末門店總數達到 1.3/2.1 萬家。單店銷售收入保持同步增長，20/21 年分別為 44.4/58.7 萬。19~21 年單店收入復合增速達 19.2%。

分地區來看，公司 21 年華東/華中/華北/西南/西北/東北/華南營收占比分別為 28%/18%/13%/14%/10%/7%/8%。

公司近年來毛利率受食材原料影響有所降低。公司 19/20/21 年整體毛利率分別為 35.9%/34.1%/31.7%。其中，食材毛利率從 2019 年的 37.1%降至 2021 年的 34.8%。主要系原材料乳制品、糖類及水果采購價格逐年提高所致。相較同為開店業態的絕味、巴比仍有優勢。

公司各項費用水平均處于行業低位。2019/2020/2021 年公司銷售費率分別為 7.4%/3.9%/3.9%，管理費率分別為 4.5%/9.6%/3.5%。低于巴比食品 6.6%、絕味 8.0%的銷售費率。

2.5 股權結構明晰，去家族化管理改革

公司股權架構成熟，創始人張紅超、張紅甫兄弟控股，持股比例達 85.5%。

2020 年美團龍珠旗下龍珠美城和高瓴旗下高瓴蘊祺入股，各持股 4%。

公司 2009 年調整為合伙制，引入職業經理人并進行管理改革。2020 年公司完成股改，實施員工股權激勵，搭建青春無畏、始于足下兩個員工持股平臺，與子公司核心員工共享發展紅利。

高管成員大部分于創業前期加入公司，已沉淀數十年業務經驗，其中羅靜為公司財務總監，蔡衛淼為公司倉儲物流中心負責人，張璐為公司研發中心負責人。公司現有十五個職能部門。

3 為什么它能成功？產品、供應鏈、品牌形成飛輪效應

蜜雪冰城的成功是優質賽道與優秀公司的雙向奔赴，更是“居安思危”的價值兌現。高成長性的藍海賽道+低價高質的產品定位是蜜雪冰城早期起勢的充分條件，完善的供應鏈閉環是中后期蜜雪冰城紅海突圍的必要條件。“雪王”品牌意外出圈是加速器，加速了蜜雪冰城成功的進程。

3.1 深刻理解消費者需求，高質低價產品返璞歸真

3.1.1 高質低價刻進基因，原料和配方標準化

蜜雪冰城脫胎于創始人 1997 年大學創業的冷飲攤，奠定了公司年輕化和平價基調。公司首家門店即具備氣泡水系列、冰淇淋球系列等上百種冰品，產品矩陣豐富。2006 年創始人自研配方“雞蛋+牛奶”，推出的 1 元新鮮冰淇淋成為爆品，“高質平價”的產品基因得以強化。

豐裕社會下，消費者可以用更低的單價獲得更豐富的物質消費。

現制茶飲本質是人們茶余飯后的調味劑，逆經濟周期下高端奶茶背后的符號意義正在被消解，蜜雪冰城重構消費者對低價茶飲的想象。

創始人兄弟創業經歷坎坷，草根本色滲透到公司的里里外外，創業初期公司從原料成本出發反向定價，力求薄利多銷。

多款爆品長期不漲價，“魔天脆脆”冰淇淋定價 3 元、冰鮮檸檬水定價 4 元、搖搖奶昔定價 6 元。在反消費主義聲浪下，親切的 IP、樸實的價格和物超所值的品質是收割消費者忠心的秘訣。

原料簡單、制作流程標準化，產品平價不平庸。

從原材料來看，公司向加盟商銷售的核心食材主要為固體飲料（奶茶粉、奶昔粉為主）、風味飲料濃漿、果醬，原料生產簡單可控。公司 2021 年固體飲料銷量超 9.6 萬噸、風味飲料濃漿 15.4 萬噸，分別占主營收入 21.5%、15.2%。公司結合生產性采購與貿易性采購，由大咖食品生產加工后向加盟商銷售，自建生產基地不斷擴充自產食材品類，成本優勢突出。

3.1.2 門店飲品品類精簡，產品研發能力穩定

公司門店產品線精簡穩定，蜜雪冰城現有四個主要品類，包括冰淇淋與茶系列、奶茶&特飲、奶蓋茶&原味茶、真果茶系列。各系列產品配方和制作流程簡單、口味穩定，降低飲品制作和員工培訓難度，易于建立標準化管理和培訓體系。相比高端茶飲 20+元、中端茶飲 10~20 元的價格帶，蜜雪冰城 5~10 元的價格帶為門店帶來可觀的營收增效。蜜雪冰城/一點點/喜茶的門店年平均營收為 150 萬元/80 萬元/700 萬元。

幸運咖亦精簡飲品系列，菜單總共含 22 款咖啡、9 款茶飲。公司產品研發能力飽經市場驗證，新品上新速度穩定。鎮店之寶“魔天脆脆”冰淇淋采用新西蘭奶源、哥潤脆筒（蒙牛伊利供貨商），一年賣出 1.2 億支。爆品冰爽檸檬水年銷量 4.5 億杯、珍珠奶茶年銷量 1.9 億杯。公司遵循以市場需求為導向的研發戰略，以自主研發為主、合作研發為輔，目前有 30 余項在研課題。

公司研發費用逐年提升，2019/2020/2021 年研發費用分別為 939/964/1715 萬元。公司為應對消費者口味變化需求，引進食品飲料行業工程師，組建生產研發團隊和門店產品研發團隊，共 8 個小組 68 人分別從消費者感官、食品安全、茶葉、咖啡、水果、乳品、茶飲、器具八個方面進行研究，其中碩士以上學歷超 20%。同時整合外部資源，加強與高校研究所的產學研合作力度，保證研發進度。

3.2 極致的規模效應：供應鏈和加盟形成正向循環的擴張回路

3.2.1 規模效應增強議價能力，加盟模式狂飆擴張

公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎，繼而吸引更多加盟商，從而擴大渠道和門店規模，隨之攤平原料固定生產成本、擴大利潤空間，形成飛輪效應的閉合回路。低價的底氣來自于大規模采購的強議價能力和大規模生產能力。

公司不斷提升產能緩解供給緊張，2021 年固體飲料、風味飲料濃漿產量翻倍，分別提升至 10/12 萬噸，產銷率超 100%。公司現已在上游重要原料產地建廠，包括四川安岳檸檬初加工生產基地，通過當地采購當地加工，減少運損降低采購成本。

公司目前于鄭州有 252 畝智能制造產業園，13 萬平全自動化生產車間，已實現固體飲料、風味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產自銷，降本增效、保證食材穩定供給和品質。主要產品的生產工藝流程成熟，規模效應顯著。

公司針對供應、生產、倉儲、配送、門店銷售五大環節，分別制定了質量控制制度。

供應商管理體系從到貨驗收、蟲害控制、原料追溯等角度監控供應商質量。生產方面，公司制定了完善的衛生標準操作程序，倉儲環境方面，公司建立了倉儲物流管理制度。

公司加盟機制穩定、資金門檻低，實施統一的物料供應和操作標準。

公司門店加盟流程透明快捷，秉持加盟商共同富裕原則，對加盟商收取的一次性費用包括加盟費、合同保證金、日常管理費和后期運營咨詢費，總計僅約 3.8 萬元。三四線城市加盟商開一家門店初始投入包括門店裝修、租金、設備原材料，總計近 40 萬。

公司堅持創業初心，以“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味”為使命，始終追求公司、消費者、加盟商三方共贏。

公司讓利經銷商彌補疫情損失，22 年下調 69 款核心物料價格，平均降價幅度達到 15%，提高加盟商門店運營能力及盈利能力。

公司建立健全門店監督機制，“蜜雪商學”內培機構賦能加盟商。公司提倡“三現主義”，講究現場、現實和現物，從實際情況出發采取解決對策，提升門店運營能力。公司設立市場督導團隊，現有督導人員 900 余人，共負責六個大區，通過門店監控系統進行線上巡店。

同時設立稽核團隊，現有 40 余人，獨立于督導部門，不定期進行門店抽查并監督督導部門工作。培訓制度方面，除門店員工培訓上崗外，公司定期進行線上培訓，持續更新門店的食品安全知識。

2021 年公司成立內部培訓機構蜜雪商學，秉持“厚德博學，弘揚商道”的教學理念，為公司中高層管理團隊、基層員工、加盟商及工廠員工提供系統的經營管理培訓，包括辦公職業技能、投融資管理、英語法律、企業文化等，促進加盟商伙伴良性發展。

3.2.2 募投項目擴大產能、提高倉配能力，增強綜合競爭力

公司募投項目主要為生產建設類、倉儲物流配套類項目、少量綜合配套類項目。

生產基地方面：

（1）公司布局海南安定生產基地，依托當地優質農產品資源擴大生產優勢，預計增加產能固體飲料 6 萬噸/年、風味飲料濃漿 6 萬噸/年、椰乳 5 萬噸/年、咖啡制品 2.87 萬噸/年，珍珠制品 1.8 萬噸/年，脆筒 5760 萬支/年，品類合計占主營業務 38%以上。安定生產基地亦面向東南亞海外市場，為開拓東南亞市場提供支持。

（2）公司對河南焦作大咖食品產業園進行升級擴能，搭建原材料植脂末產能建設，將植脂末從外購轉為自產，設計 10 萬噸/年產能。針對固體飲料（奶茶粉、奶昔粉）產線進行工藝升級，引進噴霧干燥工藝，增強品質把控能力，設計奶昔粉 12 萬噸/年、奶茶粉 9 萬噸/年的產能。

（3）公司依托廣西農產品資源優勢，建設大咖國際冷凍水果深加工項目，延伸產業鏈、保障食材供應穩定性。預計增加風味飲料濃漿 15 萬噸/年、芋圓 3.5 萬噸/年的產能。

（4）公司于重慶建設數字農業產地，依托川渝產地資源開展柑橘深加工項目。

募投項目還包括成都中央倉配中心、上島智慧供應鏈中心項目，圍繞中央配送中心提升智能倉配能力。公司計劃新增 30 個區域配送中心（RDC）和前置倉（FDC），結合現有的焦作、成都、佛山、沈陽、烏魯木齊五大中央配送中心（CDC），搭建多級分倉體系，提高貨物周轉效率和配送時效，確保順利消化新增門店配送需求，緩解現有各倉壓力。

公司重視信息化系統建設，募投項目加快數字系統建設。

目前已建立 ERP 系統、SCM 供應鏈管理系統、CMS 加盟管理系統、POS 門店收銀系統、小程序點餐、APP 在內的信息管理體系，高效支持供應商管理、生產庫存管理、庫存管理、門店管理，提升業務效率和消費者體驗。

募投項目計劃建立消費者運營系統、智慧門店平臺系統、智慧供應鏈系統、雙中臺系統、集團數據分析平臺在內的數字化生態。

3.3 堅不可摧的品牌護城河：IP 營銷與產品售賣互相加持，品牌規劃完善

3.3.1 成功的品牌形象加速飛輪效應，雪王 IP 是差異化競爭力

在物質極大豐富的時代，消費者已經從生存消費轉為認知消費，消費者買的不僅是產品，更是對品牌的認可和情感連接。

公司以“雪王”IP 為中心的營銷動作多次破圈，超級符號紅利加深品牌護城河。營銷動作主要集中在節日活動和新品推介兩方面，如“520 去蜜雪冰城領情侶證”情人節活動、“雪王摘桑葚被曬黑”為桑葚莓莓新品造勢，多次登上微博熱搜榜收割流量，讓品牌進入消費者的生活，在日積月累中形成品牌資產，在時間的發酵下占領消費者心智。

國內策劃行業扛鼎者華與華為公司的品牌營銷提供強大后盾。在華與華的助推下，2018 年雪王力排眾議成為“蜜雪冰城唯一代言人”，擁有自己的立體性格和獨特世界觀。

公司 2021 年的“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲大火出圈后，2022 年元宵節繼續推出“雪王賣湯圓”新神曲，后續不斷推出“雪王打卡劉畊宏”、冰淇淋 rap 大賽、雪王出道四周年演唱會生日趴等主題熱點營銷，公司通過展示雪王接地氣的日常生活，構建其搞怪耍寶人設，帶來純真、歡樂，極大喚起年輕人的共情，引發網友大型二次創作。

目前“雪王”相關視頻播放量超過 10 億次，抖音平臺“蜜雪冰城”相關話題播放量超過 170 億次。公司各大自媒體平臺粉絲量總計超三千萬。

3.3.2 門店裝修與品牌形象呼應，線上線下圍繞雪王集中發力

門店形象經過七代升級更迭，風格鮮明簡潔。

門店形象是前端營銷的窗口，蜜雪冰城招牌的紅白配色與雪王形象相統一，接地氣的裝潢、簡單粗暴的物料審美與低價格帶相統一，進一步強化“高質低價的”。

蜜雪冰城設置四大門店類型，覆蓋各類選址需求，包括標準店、輕食店、堂食店、旗艦店，為不同層級的加盟商提供多樣化選擇，擴大渠道滲透率、提升擴張速度。公司物料更新速度快。

線上線下營銷同步整活，IP 發展規劃完善。

雪王出現在門店吧臺、菜單、海報、地貼、杯身、封口膜等一切目光可及處，門店活動有雪王人偶站臺，天貓官方旗艦店上線噸噸桶等周邊，通過高強度的重復增加品牌形象觸達消費者的頻次，讓更多顧客形成“雪王=蜜雪冰城”的共識。蜜雪冰城 B 站官方賬號保持一周三更，豐富雪王人設、增強 IP 內容屬性。

3.3.3 雪王爆紅加速傳播，品牌形象深入人心

“雪王”超級符號加速品牌傳播，現象級洗腦神曲爆火出圈。2018 年公司與知名咨詢公司華與華合作打造超級符號，推出擬人化 IP“雪王”。通過可愛形象拉進與消費者距離，活躍品牌形象，消除大眾對蜜雪冰城固有的“貧民飲品”消費偏見。2019 年公司對蜜雪冰城視覺設計系統進行升級，圍繞“雪王”進一步打造營銷體系。2021 年 6 月，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲膾炙人口，MV 形成現象級刷屏。

蜜雪冰城百度搜索指數創新高，品牌認知家喻戶曉。

公司以雪王形象為核心進行形象豐富延續 IP 紅利，進行條幅、包裝等物料的延伸設計，創作周邊、沉淀品牌形象，加強與消費者情感連接并促進全民認知。綜上，我們看好茶飲行業在優秀企業的推動下繁榮向好。

4 風險提示

1、食品安全風險。

現制茶飲行業屬于食品加工制造行業，一旦加工環節出現紕漏導致食品安全事故，將對整個行業造成負面影響。

2、疫情反復風險。

2020 年初以來，新冠疫情來勢洶洶，現制茶飲行業依賴線下業態，一旦疫情反復，將對整體行業的經營造成不利的影響。

3、宏觀經濟下行風險。

現制茶飲行業屬于消費行業，其發展依賴居民收入水平。若宏觀經濟出現大幅波動影響居民收入水平，將對整體行業造成不利的影響。

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