圖片來源@視覺中國

文 | 新消費Daily，作者｜Sober

進入2023年，關于咖啡，首先有三個數字值得關注：

1.28個

2.3.9元

3.1000家

1.據新消費Daily不完全統計，2022年共有28個咖啡品牌獲得融資，金額約為12.7億元。融資數量只比2022年減少了1輪，但由于有12輪未披露具體金額，再加之資本謹慎，消費遇冷的影響，融資金額跌幅大概為80%。

2.茶飲品牌CoCo都可宣布，自2月1日起，全國有咖啡的門店現磨美式降價至3.9元/杯，生椰拿鐵降價至8.9元/杯。以此計算，這次降價的最高降幅接近70%。

3.據明亮公司統計，2022年咖啡賽道開業門店數量最多三家品牌為瑞幸咖啡（新開業2939家）、幸運咖（新開業1521家）、麥咖啡（新開業763家）。同時，根據麥咖啡的最新計劃表，2023年將在中國新增約1000家門店，門店總數有望接近4000家。

顯然，無論是從2022年一整年咖啡賽道的故事，還是從具體的投融資數據來看，即使“消費遇冷”是2022年大部分新消費品牌的主旋律，但咖啡依舊活得精彩，尤其是線下連鎖咖啡市場。

基于此，新消費Daily梳理了2022年國內咖啡市場五大事件/現象，并借此總結了2023年關于咖啡賽道的一些確定性趨勢：咖啡飲料、性價比、更加下沉。

2022年國內連鎖咖啡賽道五大現象

1.茶咖一體化

新茶飲品牌入局咖啡并非新鮮事。早在2019年左右，喜茶便率先在北京、上海、深圳、廣州四個城市上線“喜茶咖啡”，隨后，奈雪的茶、滬上阿姨、CoCo都可等品牌，也相繼推出咖啡產品線。

事實上，隨著近兩年咖啡賽道的再次爆發，就2022年整體來看，無論是咖啡玩家還是新茶飲玩家，除了發展自身外，也都在覬覦著對方賽道的廣闊前景。因此，進入2022年后，除了單獨在門店推出咖啡產品，出手入股也成為他們最喜愛的入局方式之一。

11月，奈雪的茶為咖啡連鎖品牌怪物困了帶來百萬級人民幣天使輪融資；

7月11日，連鎖咖啡品牌Manner入股新茶飲品牌阿嬤手作；

8月10日，茶顏悅色全新推出的咖啡品牌鴛央咖啡；

6月中旬，喜茶關聯企業鑿空飲料(珠海)有限責任公司出手投資焙炒咖啡服務商「少數派咖啡」，新茶飲品牌甜啦啦孵化的咖啡品牌卡小逗也正式亮相；

5月，發家于長沙的手大檸檬茶品牌全資控股了同樣起家在長沙的RUU COFFEE；

4月，新茶飲品牌書亦燒仙草戰略投資長沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡；

……

整體來看，通過門店提供咖啡相關產品，或是通過投資出手都是比較保守的方式之一，而像茶顏悅色或是甜啦啦一樣直接孵化全新品牌，某種程度有些則有些冒險。畢竟這一方面需要新品牌快速在擁擠的咖啡賽道中進入消費者認知，另一方面，對于門店運營能力的要求也會更高。

在筆者今年春節的長沙游中，即使在五一廣場，即使是緊貼茶顏悅色開店的鴛央咖啡，其所吸引的客流也遠遠不及任何一家50米一間的茶顏悅色。

除了通過投資的方式進入彼此賽道，茶咖一體化另一點還更多體現在具體產品上：2022年一整年，果味咖啡也開始悄然崛起，或者說，也迎來了一波爆發。

比如，奈雪的茶在11月出手投資的咖啡品牌怪物困了，就是一個定位于鮮果咖啡的連鎖品牌，甜啦啦全新孵化的卡小逗同樣在宣傳語中寫出了“果咖出道”。

此外，據新消費Daily不完全統計，在2022年28起咖啡項目投融資中，有近20%的品牌直接將自己定位于果咖/口味咖啡/新式咖啡。

具體到歪咖啡、怪物困了、FELICITY ORIGIN果咖這些口味咖啡品牌，產品思路無疑都是提供除了常規美式、拿鐵產品外，其鮮果咖啡產品占比大多在七成以上，注重年輕化表達。同時，上新節奏快，并多結合時令水果，甚至小眾水果。

所以，就茶咖一體化這一現象，無論是果味咖啡，還是鴛央咖啡定位的“新中式茶咖”等等，我們或許都可以稱其為咖啡口味的更加多元化。

2.“瑞幸現象”

自退市后，瑞幸為我們演繹了一場“現象級”的浴火重生。

2021年，瑞幸于5月被報道稱開始實現集團整體盈利，彼時風靡一時的生椰拿鐵被看作是瑞幸提前完成2021年度目標的重要推手。

如果說2021年5月的消息讓我們對瑞幸是否能真的浴火重生還有一絲疑慮，但隨著后來瑞幸一次又一次的財報，我們似乎和雪湖資本創始人看法一致了：旗幟鮮明看好瑞幸，或將在中國超越星巴克。

據瑞幸2022年對外公布的未經審計財報顯示，其第一季度總凈收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，自營門店同店銷售增長率達41.6%，并實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。

2022年Q2，瑞幸咖啡總凈收入達到32.987億元，同比增長72.4%，而星巴克在2022財年第二季度中國市場凈收入卻下滑了14%。近一年來，星巴克中國市場同店銷售額和營收額接連下跌，如今已跌去四成；瑞幸的營收卻同比增長了72.4%，兩者目前差距不到4億元。也正是在Q2季度，瑞幸國內門店數量超越星巴克。

2022年Q3，瑞幸總凈收入達到38.946億元人民幣，同比增長65.7%。美國會計準則（GAAP）下營業利潤為5.853億元人民幣，營業利潤率達到15.0%，首次突破雙位數，盈利能力持續提高。

據窄門餐眼顯示，瑞幸目前門店數量為8339家，星巴克為6915家。同樣，這一年來，包括產品研發、品牌聯名、私域運營這些拿手好戲也依舊在上演。同時，今年其也開始探索海外市場。

某種程度上，從最初成立用價格“顛覆”中國消費者對咖啡的認知，到后續的一系列浴火重生現象，瑞幸似乎真的知道中國大部分咖啡用戶，到底需要那一種咖啡，走出了屬于自己的中國特色咖啡道路。

3.陸正耀再戰咖啡

在嘗試連鎖面館、預制菜均不盡如人意后，陸正耀終于再次把創業目標選回了自己最為熟悉的咖啡賽道。

2022年10月22日，陸正耀及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時宣布，「庫迪咖啡COTTI COFFEE」首店落地福州IFC。同時配文：“咖啡夢想家團隊再啟程”。

與瑞幸不同的是，庫迪咖啡走的不是“唯快不破”的路子，或者說，他們也在試圖為消費者打造一個可以坐下來喝咖啡的第三空間。

比如，就庫迪咖啡的品牌資料介紹顯示，庫迪咖啡的品牌將“不只是又一家咖啡而已”，“COTTI COFFEE總會找到一個緯度與你的生活關聯”。

顯然，庫迪咖啡將“主打全時段餐飲”，即早上有咖啡+餅干等佐食，中午提供午餐，下午供應小吃，晚上還有酒喝。或許這也是為什么，在官宣首店落地福州的同時，庫迪咖啡也官宣成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商。（2022年卡塔爾世界杯為2022年11月20日—2022年12月18日）

除了在產品上區別于瑞幸，經營模式上庫迪咖啡也有著自己的想法。

首店開出不足一個月后，庫迪咖啡開放加盟，陸正耀團隊也喊出了三年萬店的口號，并絲毫不避諱加盟是達成目標的重要方式之一。

進入2023年后，庫迪咖啡的狂飆似乎依舊在繼續。

據明亮公司的最新報道，2月17日，庫迪咖啡快取店型在北京新天地購物廣場正式開業。此次的具體開業位置為新天地B1層美食集市。在集市門口，有服務員發放咖啡優惠券，券上印有梅西奪冠舉杯照片，庫迪咖啡狂歡節，瑞幸創始人傾力打造，全場飲品9.9元起。

這里還需要提及一個同樣在2022年博取了一時眼球的咖啡品牌T97。

去年，T97在近30天內進行了34場直播，累計觀看人次達到7227.54萬，最高觀看人次809萬，連續一周場觀突破200萬。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。

在通過大嘴女主播從抖音走紅出圈后，T97創始人李瀟在去年11月底接受媒體采訪時也曾喊話：“一年開出1001家店，35個月全面超越瑞幸！原本定的是36個月，現在大嘴妹火了，我們團隊經過嚴格計算，決定將進度再提前1個月，35個月全面超越瑞幸，不只是單店銷售量，我說的是全面超越，各個方面，“全面”超越。”

但依舊是那句話，現實往往要殘酷得多。近日，新消費Daily在小紅書中看到了一些T97關店的筆記。

據窄門餐眼顯示，T97現有門店僅為75家。

無論是庫迪咖啡還是T97，其目前及未來發展情況到底如何，未知全貌，新消費Daily不予置評，但可以肯定的是，網紅玩家常有，但想要在中國連鎖咖啡市場長存，僅憑“網紅”，遠遠不夠。

4.更下沉與更快速

實際上，無論是瑞幸現象，還是庫迪咖啡9.9元的定價，又或者是coco率先降價，自2022年以來，更具性價比，都是咖啡市場的一個重要趨勢。瑞幸的浴火重生以及門店數量超越星巴克，同樣離不開小鎮青年的力量。

某種程度上來看，降低售價是吸引更廣闊消費者的一種方式，同時，這也是咖啡玩家進軍下沉市場的一種路徑，但事實上，小鎮青年們的消費力，似乎比我們想象的更高。

作為近三年多來第一個可以“自由流動”的節日，今年的春節消費市場也展示了一波消費復蘇。就咖啡來講，在各路媒體的報道下，我們也看到了其對于小鎮青年的吸引力，掀起了一股咖啡“縣城熱”。

只不過，在一二線城市內卷的當下及未來，去下沉市場尋找更廣闊的增長空間無可厚非，但某種程度上，頭部咖啡玩家對小鎮青年的咖啡需求究竟理解幾何？

此外，在那段漫長的“無人問津”的時光中，小鎮青年們或許內心或許也有了屬于自己的咖啡門店，頭部玩家一舉廝殺進入之后，關于品牌認知度打造、門店運營能力等，也都是擺在他們面前的問題。

最后，包括便利店咖啡、社區店咖啡，以及已經開始卷進大學校園的“校園店”等等門店同樣是咖啡市場中不可或缺的店型。

5.咖啡成“萬能續命水”

去年，關于咖啡賽道的最后一個深刻記憶是，在某一段時間內，希望入局咖啡市場的玩家從四面八方趕來，其中包括一些咖啡賽道的創業品牌，但也有一些看起來似乎與咖啡二字風馬牛不相及的企業。

新消費Daily曾在去年9月就跨界玩家入局咖啡賽道進行過相關梳理。可以看到，從在線教育猿輔導、電子煙品牌悅刻，再到傳統企業華為、李寧、布鞋品牌內聯升等等都將目光瞄準了咖啡賽道，甚至立志要成為連鎖咖啡品牌。

尤其是，區別于永璞咖啡、三頓半這種起家于線上的品牌，他們打造線下空間的目的更多在于希望打造一個空間、一種場景，來承接線上，并在線下與消費者進行更“緊密”的連接。

但反觀圖中一些跨界玩家，他們的入局，似乎都“心懷鬼胎”。

比如其一，接近年輕人，提供更好的消費體驗，這可以適用于李寧、李寧、中國郵政、中國鐵路等企業。其二，絕地求生下的自救，在試水中尋找新的增長曲線，這則更多適用于猿輔導、悅刻等被政策直接影響主力業務的品牌。

永璞咖啡創始人鐵皮叔叔也曾就上述現象發表觀點，在他看來：“很多實體品牌跨界做咖啡，未來會更加常見，資源雄厚肯定是一方面優勢，但是做咖啡并非易事。咖啡是一門更在意「情緒價值」的生意。如果帶著更多的敬畏之心且找專業的品牌/團隊合作，我相信跨界成功的概率會更高。”

換句話說，“續命水”只是一時的，或許在2023年，我們還能看到更多的跨界玩家，但他們能否靠著這杯不溫不火的續命水真的實現救命，歸根結底，考驗的是跨界玩家們的決心與能力。

或者說，是否有一顆“敬畏之心”，畢竟，術業有專攻。

新消費Daily觀點：3大趨勢

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達到3817億元，2022年預計達4856億元，到2025年，將達到萬億量級。

如果要在消費市場中尋找一個確定性賽道，咖啡當仁不讓。而通過2022年發生的這些故事，新消費Daily也總結出了以下3點，可以稱其是2022年的高頻現象總結，也可以看作是2023年的一些發展趨勢。

咖啡飲料

在新消費Daily看來，咖啡行業正在急速演變的兩大趨勢就是咖啡口味的變化與咖啡的連鎖化。究其原因，還是回歸到消費者需求。

先來看口味上的變化。

實際上，關于咖啡的飲料化，是在2021年左右就已經被開始重視的一個概念。

連咖啡創始人張洪基早在2021年就對新消費Daily指出，咖啡的基本面就是飲料。

“咖啡的“基本面”是什么？飲料，一款可以提神，會讓人上癮的飲料，是每天都能喝的飲料。像咖啡、紅酒這些類似的品類，用戶需要他們填補功能效果之外的幸福感和滿足感，那你把它架空，高高在上是行不通的。”

鼓勵發條創始人仲昭明也曾對新消費Daily指出，未來咖啡的發展方向到底是什么？應該是Shopping Mall。

即，在線上，可以把自己的咖啡品牌打造成“超市”，消費者進來之后可以有不同的選擇，無論是可以在辦公室出現的袋裝咖啡，還是可以隨身攜帶的搖搖瓶形式，無論是需要咖啡伴侶去沖泡的速溶產品，還是精品凍干粉、冰滴咖啡液，都可以在這里找到。

實際上，從近兩年茶咖混戰、果咖崛起等種種現象，本質上都是咖啡口味多元化、咖啡飲料化、以及提供更便捷的咖啡產品的佐證。

性價比

同時，在接受新消費Daily專訪時，仲昭明對鼓勵發條線下的構想是，做咖啡界的“蜜雪冰城”，走比較低的價格，走一些非一線的城市，讓用戶花更少的錢，喝到一杯花式特調咖啡。

提供更有性價比的產品，也同樣成為近兩年咖啡市場，尤其是線下連鎖咖啡市場的另一個確定性趨勢。

實際上，咖啡界的“蜜雪冰城”早已經出現了，并在近兩年開啟了一路狂飆。

比如，2021年底時，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖門店數量僅為500家左右，但如今，據窄門餐眼顯示，幸運咖現有門店已達1900家，并大部分分布在三線城市。在蜜雪冰城的“基地”河南，就有371家。

有的精品咖啡品牌依舊堅守初心，用少量門店與較高價位，為部分用戶提供著更高質量的產品，但就近兩年咖啡市場需求來看，大部分中國咖啡用戶，需要的還是一杯更具性價比的咖啡飲料。

更加下沉

除了飲料化與性價比，另一個確定性的趨勢便是，當小鎮青年們開始展現消費力，同時在一二線城市愈發內卷的未來，更加下沉，應該會成為越來越多咖啡玩家的選擇。

同樣，我們也看到一些精品咖啡品牌，也在努力更“接地氣”。

比如星巴克中國。去年9月，星巴克中國發布2025戰略愿景，在這份“愿景”中，星巴克中國指出，公司計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。

值得關注的是，在這些新增門店中，相較于常規的高線城市，地線城市同樣成為星巴克中國關注的重點。

星巴克中國首席運營官劉文娟曾透露，星巴克的市場拓展看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。相關資料表示，星巴克在二三線城市的門店數量，已經超過了其在一線城市的分布。

此外，2022年，瑞幸也宣布開啟新一輪合作伙伴招募，面向全國9個省份41個城市公開招募加盟商。41個城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個。

同樣，麥當勞旗下的麥咖啡同樣選擇押注三線城市。按照他們最新發布的計劃，2023年在中國市場新增的1000家門店中，將主要分布在三線城市。

可見，在這股咖啡下沉競爭的火藥味已經在加重。一方面，小鎮青年們需要咖啡，另一方面，他們同樣也需要一個關于咖啡的第三空間。

但小鎮青年們消費的持續力究竟如何，哪位玩家最能俘獲他們的芳心，現在似乎還不得而知。

綜上，即使2023年剛剛開始，但咖啡玩家們已經在加速書寫屬于自己的故事，這個或超萬億規模的市場，精彩也將繼續。

注：

1、該融資數據由「新消費Daily」不完全統計，由于新消費涉及面較廣，故可能存在統計遺漏情況；

2、融資時間以媒體披露時間計算；

3、數據來源：36氪、IT桔子等互聯網信息及品牌投稿，由新消費Daily整理制圖，圖片及數據引用需寫明來源。

4、對于向市場公開金額的融資，計算中用實際數字。對于沒有公開的金額融資，部分融資額數據為估算值，計算方法如下：模糊金額處理：數十萬=50萬；數百萬=300萬；數千萬=3000萬；億元及以上=10000萬；千萬級=1000萬；百萬級=100萬；1 USD≈6.87CNY（以當日統計時間為準）。

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