傳統的概念讓人認為企業營銷必須滿足消費者的需要和需求。美國西北大學的菲利普科特勒教授認為，營銷是“人類通過交換過程來滿足人們需要和需求的活動”。美國營銷協會說：營銷是“用以引導商品和服務從生產者和到消費者流動的商業行為”。

密歇根州立大學的E.杰羅姆麥卡錫把營銷稱作“某機構通過預測顧客或顧客的需求，以及引導滿足虛怯的商品和服務從生產者到顧客或客戶的流動，來設法達到其目標的活動”。

1973年，哥倫比大學的約翰A.霍華德對“需要和需求”給出來最完美的解釋。霍華德認為營銷包括下列過程：

(1)確認顧客需求;

(2)根據某機構的生產能力是需求概念化;

(3)將此感念同刺激夠的適當的能力生產聯系;

(4)根據先前確定的顧客需求是隨后的生產概念化;

(5)將此概念同顧客相聯系。

然而，很顯然，這說法有問題，放美國汽車公司并不理會顧客需求時它卻比以前成功得多。吉普車這一軍用產品就是一個成功的例子，而美國汽車公司的客車卻失敗了。

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