筆者認(rèn)為，在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)往往更重視是模式、產(chǎn)品、資本、技術(shù)和物流，大多會(huì)忽略包裝、推廣、品牌文化，從而淡漠軟文營(yíng)銷(xiāo)的存在。其實(shí)只要深入剖析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，軟文營(yíng)銷(xiāo)仍然存在于電子商務(wù)平臺(tái)的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中。

1、定位環(huán)節(jié)：任何電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)建之初，都必須解決平臺(tái)的定位。也就是說(shuō)，必須明確是B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C等模式，才能進(jìn)行下一步的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。而確定了模式后，則必須對(duì)平臺(tái)的介紹、服務(wù)、文化理念進(jìn)行軟性包裝，這一過(guò)程永遠(yuǎn)不可節(jié)約。

在實(shí)際的市場(chǎng)應(yīng)用中，確實(shí)有很多網(wǎng)站不重視網(wǎng)站的軟性包裝。以至于在招聘、招商等各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)給人一種非正規(guī)的印象，直接影響著網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

2、推廣環(huán)節(jié)：這是決定網(wǎng)站流量和影響力，決定網(wǎng)站收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不論是網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、口碑營(yíng)銷(xiāo)等形式，都是軟文營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)，也是應(yīng)用最廣泛的形式。

3、品牌環(huán)節(jié)：詮釋品牌內(nèi)涵、建立口牌形象，從而提升網(wǎng)站傳播力度、轉(zhuǎn)化網(wǎng)民活躍度，直至形成品牌忠誠(chéng)度。品牌故事、媒體評(píng)價(jià)、口碑宣傳等軟文營(yíng)銷(xiāo)形式，都是必然存在。

4、融資環(huán)節(jié)：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)累積后，如果推廣精準(zhǔn)、市場(chǎng)反饋較好。網(wǎng)站的PV、IP、銷(xiāo)量都會(huì)持續(xù)提升。這一時(shí)期，電商網(wǎng)站的融資擴(kuò)張則成為了重要目標(biāo)。此時(shí)不論是商業(yè)計(jì)劃書(shū)、策略性軟文宣傳都是重要的融資條件，甚至決定著談判的籌碼。

5、活動(dòng)環(huán)節(jié)：和傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，電商品牌也必須符合網(wǎng)民的消費(fèi)心理。在各類(lèi)重大節(jié)假日、重要日期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)。以激活沉默用戶、吸引新用戶、鞏固老用戶，提升品牌認(rèn)知度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟文通稿、EDM等形式傳播促銷(xiāo)內(nèi)容，應(yīng)用極為廣泛。

6、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)：電商平臺(tái)的虛擬存在和電商環(huán)境的跨地域競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致著電商競(jìng)爭(zhēng)比傳統(tǒng)渠道更為慘烈。而在各大媒體發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)軟文通稿、知名網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)論、電商專(zhuān)家評(píng)價(jià)，都決定著輿論導(dǎo)向的天平向哪一方傾斜，直接引導(dǎo)著網(wǎng)民更關(guān)注哪一個(gè)平臺(tái)。

7、公關(guān)環(huán)節(jié)：隨著互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)民的話語(yǔ)自主權(quán)增加、網(wǎng)媒的宣傳導(dǎo)向更加傾向大眾。在這種開(kāi)放的信息環(huán)境中，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體是可能制造企業(yè)公關(guān)危機(jī)的主要陣地。但論壇、SNS、博客、微博和wiki平臺(tái)的快速傳播，都將直接造成公關(guān)危機(jī)的嚴(yán)重和負(fù)面信息的大量擴(kuò)散。

關(guān)于淘寶網(wǎng)上的假貨問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)上一直是各種負(fù)面信息和聲討之聲不斷。但淘寶一直在積極開(kāi)展正面的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行回應(yīng)，以維護(hù)淘寶的品牌形象。

但在信息爆炸的年代，信息傳播是瞬息萬(wàn)變的。在幾分鐘時(shí)間，就可能有一條不利于企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播開(kāi)來(lái)。2011年4月28日一些網(wǎng)絡(luò)媒體，轉(zhuǎn)載了平面媒體的新聞為淘寶來(lái)澄清淘寶不是假貨的來(lái)源，淘寶也在積極打假。而2011年5月1日，同一撥網(wǎng)絡(luò)媒體，則再次轉(zhuǎn)載平面媒體的新聞來(lái)曝光“淘寶其實(shí)是商業(yè)欺詐的完美庇護(hù)所”。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是以第三方立場(chǎng)出現(xiàn)，更多的還是即時(shí)傳遞社會(huì)上的各聲聲音。因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)節(jié)，是不論多么強(qiáng)大的電商或是剛剛成立的電商，都是很難預(yù)估和控制的。而此時(shí)，大量的正面、積極的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文，則是履蓋負(fù)面信息、引導(dǎo)媒體方向、轉(zhuǎn)移大眾眼球的最佳營(yíng)銷(xiāo)手段。

可以看出，軟文營(yíng)銷(xiāo)也同樣存在于電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中。只不過(guò)并不是完全作為配合銷(xiāo)售的宣傳武器，而是成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段。特別是在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域，軟文營(yíng)銷(xiāo)有著其他所有營(yíng)銷(xiāo)手段都不能代替的特殊作用。

由于信息透明的電商市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)有了多重選擇。正是受到市場(chǎng)環(huán)境的壓力，軟文營(yíng)銷(xiāo)已然從一線的銷(xiāo)售推廣武器，縱深至各個(gè)電商運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。只有加強(qiáng)了各個(gè)環(huán)節(jié)的軟性策劃、包裝、宣傳，才能滿足消費(fèi)者日益苛刻的需求。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下軟文營(yíng)銷(xiāo)的展示方式產(chǎn)生了變化，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、時(shí)間、結(jié)果、效果都受之影響。并不是說(shuō)軟文營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售效果降低了，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)產(chǎn)品通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo)，在終端銷(xiāo)售渠道可以實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流，可以用實(shí)操來(lái)刺激消費(fèi)者加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)決心。而電子商城只能通過(guò)圖文展示，親和力相對(duì)較弱，卻有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)、送貨優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)便捷的優(yōu)勢(shì)。

這時(shí)候，讓軟文營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮真正作用的關(guān)鍵——就是“品牌美譽(yù)度”，也就是常說(shuō)的“網(wǎng)站權(quán)威性”和“網(wǎng)民信任度”共同累積的品牌形象。

　

相關(guān)關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)平臺(tái) 軟文營(yíng)銷(xiāo)

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