宣傳軟文廣告文案是廣告作品的有機(jī)組成部分，是呈現(xiàn)在廣告作品中的文字符號(hào)或有聲語(yǔ)言，它直接呈現(xiàn)在廣告受眾面前，對(duì)廣告受眾的心理和行為產(chǎn)生影響，能否掌握好廣告文案寫(xiě)作的技巧，關(guān)系到廣告文案制作質(zhì)量的優(yōu)劣，關(guān)系到廣告效果的高低。

確立主題技巧

廣告寫(xiě)作首先要確立主題。在一則短小的廣告中，不可能也沒(méi)必要把所有的信息全介紹給消費(fèi)者，只能有選擇地突出某個(gè)方面，以此作為吸引消費(fèi)者的“賣(mài)點(diǎn)”，這個(gè) “賣(mài)點(diǎn)”，就是廣告主題。怎樣確定廣告的主題呢?

從商品的角度確立主題。這又有兩個(gè)視角：首先，抓住商品與眾不同的特征。 每種商品都有自己的特征，即使是同類(lèi)商品，也會(huì)有許多差異。例如：電視機(jī)不同廠(chǎng)家的電視機(jī)在造型上、性能上會(huì)各有特色，如液晶、背投，等離子電視，數(shù)碼、麗聲電視。如果你的電視機(jī)有某方面的優(yōu)點(diǎn)，在廣告中最好以此作為主題，突出這一 “賣(mài)點(diǎn)”，這樣更能吸引消費(fèi)者的眼球。

擬制標(biāo)題的技巧題

商業(yè)宣傳軟文文案的標(biāo)題就像廣告的眼睛，它最先給消費(fèi)者以感官的刺激，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成視覺(jué)沖擊，在很大程度上決定著廣告的最終效果，如果廣告標(biāo)題不能引起消費(fèi)者的注意，那么花在廣告制作上的心血就可能會(huì)付諸東流。商業(yè)廣告文案標(biāo)題常見(jiàn)有兩種類(lèi)型：

①比較直截了當(dāng)。這種標(biāo)題比較直露，直接用商品的牌號(hào)、商品名稱(chēng)作標(biāo)題，不加修飾，實(shí)實(shí)在在，向消費(fèi)者直接傳遞商品信息，激起購(gòu)買(mǎi)欲望。

②比較含蓄委婉。光看標(biāo)題不能馬上就知道它所要傳遞的商品信息，但略加品味揣摩，就能領(lǐng)悟其意圖。這種標(biāo)題巧妙地間接傳遞商品信息，要靠消費(fèi)者自己去領(lǐng)悟其中的妙處，因此更有文采，也更富有吸引力。

文案創(chuàng)作技巧題

眾多耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)盡管千差萬(wàn)別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創(chuàng)意與優(yōu)美動(dòng)人的語(yǔ)言融為一體。廣告的威力即來(lái)自于產(chǎn)品的質(zhì)量、策劃者的創(chuàng)意和語(yǔ)言的威力。本文從語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法三個(gè)方面來(lái)分析廣告語(yǔ)構(gòu)成的語(yǔ)言手段。

語(yǔ)音

漢語(yǔ)的同音字(詞)非常多，有些字(詞)的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點(diǎn)制作出許多優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語(yǔ)音手段的運(yùn)用上大多采取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關(guān)。

1、借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒(méi)有聯(lián)系。例如： 默默無(wú)“蚊”地奉獻(xiàn)(某蚊香廣告語(yǔ))。 默默無(wú)“蚊”借用了“默默無(wú)聞”的“聞”音，將成語(yǔ)改成了廣告，讓人一聽(tīng)就深深記住了該產(chǎn)品的功能。

2、諧音雙關(guān)與借音有相似之處，“而內(nèi)容不同，因?yàn)榻枰羰墙柽@音去表那意的，不是雙關(guān)兩意的。”廣告中常用諧音雙關(guān)，相互關(guān)聯(lián)的兩事物之間不僅語(yǔ)音相同，而且意義相關(guān)。例如： 給電腦一顆奔騰的“芯”(處理器廣告語(yǔ)) 。奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音，“芯”是計(jì)算機(jī)的處理器，是計(jì)算機(jī)的核心組成部分，決定著計(jì)算機(jī)的運(yùn)行速度，與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。

語(yǔ)義

語(yǔ)義雙關(guān)是指利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定語(yǔ)境中形成的雙關(guān)。同一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)有兩層意思，且兩層意思相互關(guān)聯(lián)。例如： 一面之交，終生難忘。(面業(yè)廣告語(yǔ))“ 一面之交，終生難忘”的表層意思是只見(jiàn)過(guò)一次面，但一輩子難以忘記;但該處作者的真實(shí)意圖是面條質(zhì)量很好，讓消費(fèi)者難以忘懷。這兩層意思互為表里、相互映襯。詞語(yǔ)都有固定的音、形、義，廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變?cè)~語(yǔ)的約定俗成的意義，巧妙地?fù)Q成新的意義，讓消費(fèi)者恍然大悟，拍案叫絕。例如： 給你好看。(化妝品廣告語(yǔ)) “給你好看”按常規(guī)理解是“給點(diǎn)厲害讓對(duì)方難堪、難受”的意思，但在化妝品廣告中作者巧妙換義為“看著舒服、美觀(guān)”的意思。

語(yǔ)法

一般情況下，一個(gè)詞語(yǔ)在一種語(yǔ)境下只顯現(xiàn)一種詞性，只有一種結(jié)構(gòu)層次。為了給廣告語(yǔ)增添亮點(diǎn)，廣告制作人常使詞語(yǔ)兼具多種詞性或者在詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)上下功夫，使一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)具有多個(gè)結(jié)構(gòu)層次，產(chǎn)生出多種意義，從而增強(qiáng)廣告的促銷(xiāo)力。

①改變?cè)~性。 要想皮膚好，早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語(yǔ)) “早晚”可做名詞，表示“早晨和晚上”，表達(dá)的是使用大寶的時(shí)間;“早晚”在此也是個(gè)副詞，表示“或早或晚”，表示遲早都要用大寶的意思。

②改變結(jié)構(gòu)。 晚報(bào)，不晚報(bào) (某晚報(bào)的廣告語(yǔ)) 用了兩個(gè)“晚報(bào)”，第一個(gè)是名詞，是對(duì)“下午出版的報(bào)紙”的通稱(chēng)，其中“報(bào)”是一個(gè)名詞，是“報(bào)紙”的意思;第二個(gè)“晚報(bào)”是一個(gè)狀中短語(yǔ)，是“推遲報(bào)道”的意思，其中“報(bào)”做動(dòng)詞，是“報(bào)道”的意思。

　

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