從肯德基賣(mài)油條看速凍食品業(yè)餐飲渠道運(yùn)

　　曾聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載一笑話(huà)：一個(gè)不曉得是真不知道還是裝傻充愣逗大家開(kāi)心的哥們發(fā)帖請(qǐng)教網(wǎng)友們：第一次約會(huì)帶女友去麥當(dāng)勞吃什么

河南食品網(wǎng)訊： 　　曾聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載一笑話(huà)：一個(gè)不曉得是真不知道還是裝傻充愣逗大家開(kāi)心的哥們發(fā)帖請(qǐng)教網(wǎng)友們：第一次約會(huì)帶女友去麥當(dāng)勞吃什么劃算?問(wèn)題一出，跟帖的五花八門(mén)，有說(shuō)點(diǎn)紅燒肉的，有說(shuō)要燴面加小菜的;還有說(shuō)要魚(yú)香肉絲加可樂(lè)的，等等。如果我們?cè)俑由弦粭l：大名鼎鼎的麥當(dāng)勞售賣(mài)油條，大家或者也會(huì)一笑了之。這笑話(huà)雖有調(diào)侃成分，但卻真的上演了看似不可能的事情，那就是與麥當(dāng)勞不差上下的肯德基開(kāi)始賣(mài)油條了，據(jù)說(shuō)還是河南“思念”造。相信一開(kāi)始大家或許不習(xí)慣在肯德基吃油條，但時(shí)至，去肯德基用早餐但凡吃過(guò)油條也不會(huì)覺(jué)得有什么別扭。這恰也正說(shuō)明了只要你肯結(jié)合消費(fèi)需求，愿意去創(chuàng)造并宣導(dǎo)一種情景化的膳食生活新概念，就會(huì)有市場(chǎng)。

　　通過(guò)這則案例，想必給了速凍企業(yè)許多值得思考的地方。話(huà)提重新回到餐飲渠道上來(lái)，結(jié)合這則案例，值得速凍企業(yè)關(guān)注和重視的是，在切割這塊市場(chǎng)蛋糕的時(shí)候，別忘了將產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)的內(nèi)功做足，將一種情景化的膳食生活新主張用心演繹給你的客戶(hù)和消費(fèi)對(duì)象。

　　在餐飲業(yè)渠道運(yùn)作方面，三全、思念作為速凍業(yè)的知名企業(yè)，率先在自建渠道方面做了大膽嘗試。2004年，三全從速凍行業(yè)涉水餐飲終端，推出自己自建終端的形象店“有汁有味”。同年，思念也推出自己的終端店“一江兩岸”。在此，且不論三全、思念自創(chuàng)餐飲渠道的運(yùn)做得失，單就餐飲渠道拓展而言，諸多品牌廠(chǎng)商雖然都給予了厚望，但從運(yùn)作現(xiàn)狀及餐飲渠道存在的系列的制約問(wèn)題來(lái)看，尚有諸多不足和很大的提升空間。

　　我們首先來(lái)看運(yùn)作餐飲渠道存在的一系列問(wèn)題：

　　1、人員的問(wèn)題。這里指自創(chuàng)渠道的經(jīng)營(yíng)管理人員、餐飲渠道專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)人員。一直以來(lái)，這些企業(yè)更多是經(jīng)歷了從生產(chǎn)型企業(yè)向市場(chǎng)過(guò)渡的一個(gè)過(guò)程，無(wú)論是自創(chuàng)渠道開(kāi)店，還是開(kāi)發(fā)餐飲渠道等新型渠道，都離不開(kāi)一個(gè)專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)業(yè)人員的操作。很明顯，無(wú)論是三全、思念，還是二三線(xiàn)品牌以至于經(jīng)銷(xiāo)商，由于前期缺乏這方面資源與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在這些專(zhuān)業(yè)人員的培養(yǎng)與發(fā)掘上，存在缺乏，需要進(jìn)行有效銜接，否則很難適應(yīng)企業(yè)的和市場(chǎng)拓展的要求。

　　2、思路的問(wèn)題。運(yùn)作零售終端賣(mài)場(chǎng)、直供客戶(hù)不同于餐飲及自創(chuàng)渠道，不可能也無(wú)法將開(kāi)發(fā)與推廣零售賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)直接應(yīng)用于餐飲渠道的開(kāi)發(fā)上來(lái)。餐飲渠道相對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)作，較為分散且繁雜，物流困難，后續(xù)配送與服務(wù)一旦出現(xiàn)斷層，將很難掌控。所以，對(duì)于餐飲渠道的運(yùn)作，并非目前這些品牌單純分為的中高端餐飲和機(jī)關(guān)單位食堂渠道這樣簡(jiǎn)單，需要結(jié)合餐飲渠道的特性，進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分、優(yōu)化與靈活性、個(gè)性化運(yùn)作與管理，制訂出適合餐飲渠道的規(guī)劃與運(yùn)作思路。

　　3、觀(guān)念的問(wèn)題。運(yùn)作餐飲渠道不能說(shuō)僅是賣(mài)場(chǎng)激烈所導(dǎo)致的速凍品牌不得已轉(zhuǎn)型的思路體現(xiàn)。運(yùn)作餐飲渠道本身即迎合了速凍食品渠道發(fā)展的趨勢(shì)。這從國(guó)外速凍食品餐飲渠道的發(fā)展比重中不難看出這一點(diǎn)。所以，無(wú)論對(duì)于品牌廠(chǎng)商，抑或是消費(fèi)大眾，本身即是一個(gè)多贏(yíng)的過(guò)程：商家提供了可口、信得過(guò)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品分銷(xiāo);餐飲方節(jié)省了后廚操作時(shí)間，加快了上餐過(guò)程，提高了消費(fèi)客流;顧客能在較短時(shí)間內(nèi)品嘗到可口的飯菜，節(jié)省了用餐時(shí)間。針對(duì)商戶(hù)多重利益點(diǎn)的分析不難發(fā)現(xiàn)，速凍品牌廠(chǎng)商需要扭轉(zhuǎn)的觀(guān)念是，不是在向餐飲方兜售產(chǎn)品，而是在提倡一種皆大歡喜的新生活主張，引領(lǐng)一種方便、快捷、放心的膳食文化。

　　明白了這個(gè)前提，圍繞餐飲宣傳推廣的主線(xiàn)將十分清晰，也便于挖掘并借用生活動(dòng)中源源不斷的膳食素材進(jìn)行推廣。

　　4、產(chǎn)品的問(wèn)題。針對(duì)餐飲渠道的產(chǎn)品，與零售賣(mài)場(chǎng)截然不同，包裝不再是主要訴求點(diǎn)，規(guī)格上也有所變化，速凍、解凍的時(shí)間也應(yīng)考慮到提高上餐的速度有所設(shè)置，價(jià)格方面也應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，體現(xiàn)出自身的成本優(yōu)勢(shì)。至于口味，在更需要結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特性，開(kāi)發(fā)并特供應(yīng)和區(qū)域消費(fèi)口味的產(chǎn)品。

　　5、物流配送與后續(xù)服務(wù)的問(wèn)題。鑒于速凍食品的產(chǎn)品屬性，在儲(chǔ)藏與配送商有別于其它常溫食品的配送，需要一種冷鏈?zhǔn)脚渌头?wù)。沒(méi)有完善與成熟的冷鏈?zhǔn)脚渌停簿碗y以確保優(yōu)質(zhì)高效的后續(xù)服務(wù)。河南眾品食業(yè)系肉制品生產(chǎn)企業(yè)的巨頭之一，與冷鮮肉匹配性較強(qiáng)的速凍類(lèi)產(chǎn)品也是其主營(yíng)產(chǎn)品之一。在冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面，該品牌下足了扎實(shí)的功夫，迅速構(gòu)建起國(guó)內(nèi)最大的冷鏈?zhǔn)脚渌突刂唬@為其全國(guó)式市場(chǎng)拓展，提供了有力支撐，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。速凍品牌具有自身的冷鏈?zhǔn)脚渌途W(wǎng)絡(luò)是匹配的需要，也是最起碼的資源匹配要求。

　　6、賬款回收的問(wèn)題。餐飲賬款回收周期較慢，是不爭(zhēng)的事實(shí);加之餐飲業(yè)缺乏穩(wěn)定性，也存在賬款回籠風(fēng)險(xiǎn)。品牌廠(chǎng)家不可能面面兼顧，也不可能自家大小通吃，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)和減少精力的最好的辦法即是將弱小、分散的餐飲渠道客戶(hù)拱手給具有合作潛力的分銷(xiāo)商來(lái)合作。

　　7、客戶(hù)培育與優(yōu)化的問(wèn)題。餐飲渠道客戶(hù)繁雜不一，實(shí)力不等，誠(chéng)信良莠不齊，這雖然增加了培育、篩選與優(yōu)化難度，卻也有必要從需貨量大小、需貨穩(wěn)定性強(qiáng)弱、客戶(hù)誠(chéng)信度高低、運(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)弱等方面進(jìn)行評(píng)定和細(xì)分，分區(qū)域、分類(lèi)型進(jìn)行評(píng)析和定級(jí)，然后針對(duì)不同等級(jí)的客戶(hù)制訂不同的激勵(lì)政策和推廣策略。

　　針對(duì)上述問(wèn)題和餐飲渠道的發(fā)力著力點(diǎn)，分析認(rèn)為，應(yīng)注重如下幾方面策略的運(yùn)用：

　　導(dǎo)入一種情境性膳食文化

　　開(kāi)發(fā)餐飲渠道，首先需要配套解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何快速地向餐飲渠道和消費(fèi)大眾告知：售賣(mài)的不是速凍產(chǎn)品，而是一種膳食生活的新概念，新主張，以加快上餐的速度，為面向的客戶(hù)群體、消費(fèi)群體提供一種快捷的、高速度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，創(chuàng)造一種情景化的膳食消費(fèi)文化，輔助以系統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣流程，不斷地加以加深和強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知、認(rèn)同感。

　　抓大放小，專(zhuān)業(yè)運(yùn)作

　　前面提提及到餐飲渠道區(qū)域性較強(qiáng)，較為分散。而自創(chuàng)餐飲渠道，則面臨資金投入、經(jīng)營(yíng)與管理等一連串的問(wèn)題。去年三月份，筆者曾在思念一餐飲渠道終端觀(guān)察過(guò)幾次，也曾品嘗其推出的糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品。從客流情況、產(chǎn)品口感、消費(fèi)者反饋的信息來(lái)看，門(mén)店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。當(dāng)然，這并非貶低其其采取這種模式不好，而是從其單點(diǎn)的運(yùn)作狀況上，發(fā)現(xiàn)了其還有許多經(jīng)營(yíng)管理方面存在諸多不足。這些一味地由企業(yè)直接參與全程運(yùn)作和掌控恐怕鞭長(zhǎng)莫及，且易于投入過(guò)多精力得不償失。這對(duì)速凍品牌廠(chǎng)家而言，則需要該放則放，抓大放小，最終通過(guò)資源優(yōu)化與整合，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化操作。例如：餐飲渠道方面，根據(jù)餐飲渠道客戶(hù)分類(lèi)等級(jí)，確定哪些由廠(chǎng)家直接供應(yīng)與管理，哪些需要借助分銷(xiāo)商或配送商資源來(lái)完成，哪些需要區(qū)域化的終端零售商負(fù)責(zé)直接對(duì)接。同時(shí)，對(duì)這些客戶(hù)定期進(jìn)行信用、經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)析和重新等級(jí)的劃分，及時(shí)掌握優(yōu)質(zhì)餐飲渠道客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。

　　對(duì)于自創(chuàng)渠道方面，廠(chǎng)家直接運(yùn)作并非是最佳的，理想的運(yùn)作模式是委托給一家餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嫻熟的機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與管理。在上述談及的人、思路、觀(guān)念等制約問(wèn)題，則需要一種專(zhuān)業(yè)化的人員、流程與制度進(jìn)行規(guī)范和改觀(guān)。

　　渠道嫁接與借勢(shì)，多贏(yíng)合作

　　但針對(duì)不同市場(chǎng)、不同區(qū)域的餐飲類(lèi)渠道的冷鏈?zhǔn)脚渌头矫妫欠窠∪屯晟撇坏枚Ｈ缢賰銎放凭邆溥@一點(diǎn)，自不必說(shuō)，倘若存在不足，謀求擁有這方面資源的分銷(xiāo)商合作或擁有餐飲渠道配送網(wǎng)絡(luò)的其它商家進(jìn)行渠道嫁接或借勢(shì)，也是彌補(bǔ)自身配送不足的一個(gè)辦法。

　　渠道嫁接方面，一是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲品等分銷(xiāo)商、廠(chǎng)家建立良好的合作關(guān)系，搭載對(duì)方在人力、渠道、配送方面的資源，完成產(chǎn)品的配送;二是對(duì)于無(wú)法兼顧到的到的餐飲渠道，可借助速凍食品分銷(xiāo)商、配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)，節(jié)省物流配送、結(jié)賬、渠道拓展等環(huán)節(jié)，或者選派餐飲渠道開(kāi)發(fā)人員協(xié)同其拓展新的餐飲渠道客戶(hù)，提高分銷(xiāo)量;三是尋求擁有冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)且直供餐飲渠道的廠(chǎng)家和速凍飲品經(jīng)銷(xiāo)商，如：冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)、凍品肉制品分銷(xiāo)商、臺(tái)腸、雪糕分銷(xiāo)商等資源，協(xié)同當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商，或直接由廠(chǎng)家出面，在配送上開(kāi)展合作，提高物流配送到貨及時(shí)性和后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。

　　量身定制餐飲外衣

　　產(chǎn)品種類(lèi)單一化、同質(zhì)化是速凍食品業(yè)的一個(gè)共性問(wèn)題。

　　餐飲業(yè)菜肴豐富，新鮮菜品層出不窮，單純地依賴(lài)于自身在零售賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的水餃、湯圓、糕點(diǎn)、粽子等在餐飲渠道進(jìn)行硬性搭配銷(xiāo)售，顯得沒(méi)有說(shuō)服力，也難以調(diào)動(dòng)顧客的食欲，缺乏新鮮性。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，吃這些東西，平時(shí)在家即可方便的吃到，畢竟賣(mài)場(chǎng)為家庭用餐提供了便利條件。目前，擺在速凍食品業(yè)眼前的一個(gè)問(wèn)題是如何將自身的產(chǎn)品與餐飲渠道進(jìn)行巧妙地對(duì)接，開(kāi)發(fā)適合區(qū)域消費(fèi)口味的新鮮美味。這不僅需要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，還要結(jié)合進(jìn)駐餐飲終端的消費(fèi)定位和特色。

　　在常規(guī)大眾餐飲渠道上，如：機(jī)關(guān)食堂、學(xué)校餐廳、大眾餐館等，采用常規(guī)的產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo);但在一些特色性較強(qiáng)且具有連鎖性的餐飲渠道方面，則需要下足功夫，挖掘并聯(lián)合餐飲推出新型品類(lèi)。“面愛(ài)面”是日本一家餐飲企業(yè)，河南某食品企業(yè)與之合作的切入是，提供一中特殊工藝和標(biāo)準(zhǔn)的肉料。該餐飲企業(yè)僅在北京等地開(kāi)設(shè)了十余家分店，單此一項(xiàng)肉制品的用料，每年的訂單額足可以稱(chēng)得上一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。因此，對(duì)于速凍食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，與餐飲的合作并非現(xiàn)有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單分銷(xiāo)，更利于促成合作和增強(qiáng)自身在餐飲渠道籌碼的是，結(jié)合消費(fèi)口感、餐飲特色、區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)、飲食文化等，為餐飲渠道量身定制一套富有競(jìng)爭(zhēng)力和賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)體系。

　　品牌訴求因餐飲渠道而轉(zhuǎn)移

　　“新鮮、美味、方便”可以說(shuō)是目前諸多速凍食品企業(yè)在訴求推廣中存在的一個(gè)雷同的共性問(wèn)題。站在消費(fèi)立場(chǎng)角度講，大家既然都是新鮮、美味、方便的，買(mǎi)誰(shuí)不都一樣嘛。在這種消費(fèi)心理揣測(cè)下，一些企業(yè)高價(jià)請(qǐng)的形象代言人還有什么意義呢?且不提零售賣(mài)場(chǎng)的品牌宣傳訴求與手法是否雷同化，就餐飲渠道來(lái)說(shuō)，則需要調(diào)整和轉(zhuǎn)移宣傳訴求的策略。

　　分析發(fā)現(xiàn)，速凍食品與消費(fèi)到餐飲終端就餐利益點(diǎn)相關(guān)的因素?zé)o非有如下幾種：享受到衛(wèi)生、質(zhì)量放心的產(chǎn)品;速凍食品相對(duì)其它菜品的制作，方便快捷;或做為主食直接飲用，或需要一種佐餐性的食品調(diào)節(jié)口味;等等。

　　細(xì)究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人在餐飲渠道食用速凍食品，最終還是在追求一種方便、快捷的用餐心理。因此，無(wú)論是對(duì)餐飲渠道還是到餐飲店就餐的顧客，能達(dá)致一致化的利益點(diǎn)就在于“與己方便，與他人也方便”的皆大歡喜心理。由此，進(jìn)一步提煉訴求重點(diǎn)，“速度”、“快捷”是促成與餐飲渠道合作、吸引顧客用餐的一個(gè)訴求重點(diǎn)。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)