休閑食品——口感決定重復(fù)購買

　　食品企業(yè)成功營銷系列之六：　　休閑食品口感決定重復(fù)購買　　休閑食品市場機(jī)會均等　　當(dāng)我們走進(jìn)超市就會看到薯片、蝦條、

河南食品網(wǎng)訊： 　　食品企業(yè)成功營銷系列之六：

　　休閑食品——口感決定重復(fù)購買

　　休閑食品市場機(jī)會均等

　　當(dāng)我們走進(jìn)超市就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，口感各有特色，而消費(fèi)者的購買更是絡(luò)繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。

　　然而，從另一個層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。可見休閑食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面、食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業(yè)來說，休閑食品市場機(jī)會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。

　　口感決定重復(fù)購買

　　休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口感好，消費(fèi)者就會馬上記住你，下次就會產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會記住你，再讓他第二次消費(fèi)會非常困難，可以說口感決定了休閑食品的重復(fù)購買。

　　對于休閑食品的強(qiáng)勢品牌而言，市場的細(xì)分已從消費(fèi)者性別的細(xì)分，消費(fèi)者年齡的細(xì)分進(jìn)一步細(xì)化到口感的細(xì)分。也就是對同一細(xì)分市場，同一性別，同一年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群體再通過口感的差異對目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分，用不同口感的全系列產(chǎn)品同時滿足同一目標(biāo)市場不同口味消費(fèi)者的個性化需求，來擴(kuò)大品牌的市場滲透率和市場份額。

　　一些知名休閑食品正是因?yàn)榭诟泻谩⒖谖度A得消費(fèi)者重復(fù)購買，才逐步成為強(qiáng)勢品牌的。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來舉例，可比克薯片相對于國際知名薯片品牌寶潔旗下的“品客”，百事可樂旗下的“樂事”兩個薯片品牌來說只是市場的后來者。但可比克薯片不僅通過不同口味(燒烤味、原滋味、番茄味、蔥香味等系列)對同一目標(biāo)市場的消費(fèi)者做進(jìn)一步的細(xì)分，同時滿足不同消費(fèi)者的個性需求，而且可比克薯片最突出的特點(diǎn)就是每一種口味的薯片口感都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。可比克薯片以其獨(dú)有的口感贏得消費(fèi)者重復(fù)購買和品牌忠誠，使得其在知名品牌(樂事、品客、上好佳、乖乖等)眾多的中國薯片市場越做越強(qiáng)，越做越大。

　　好口感來自消費(fèi)者調(diào)研

　　那么好的口感是怎么來的呢?產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰來評判?毫無疑問口感好壞評判標(biāo)準(zhǔn)和評判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做專業(yè)的定性、定量的口味測試，根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場的認(rèn)可。可比克的每一種口味的薯片都是在產(chǎn)品的香度、脆度、甜度、顏色、形狀、厚薄、在嘴里能停留的時間，吃完后的回味等方方面面，通過多次消費(fèi)者定性和定量反復(fù)的口感測試，反復(fù)的產(chǎn)品研發(fā)、反復(fù)的口味調(diào)整才最終成為費(fèi)者認(rèn)為好吃的薯片，并且獲得了極高的重復(fù)購買率。

　　不要掉進(jìn)“口感好”的陷阱

　　也有一些休閑食品企業(yè)對新產(chǎn)品的口味測試還停留在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前先送一些樣品給親朋好友品嘗，發(fā)給自己的員工先品嘗，然后聽一聽反饋的情況，結(jié)果大多數(shù)品嘗者的回答都是“口味不錯”，“挺好的”。你想別人免費(fèi)吃了你的東西即使口味不好也會不好意思說。于是企業(yè)老板很高興，拍板開始市場推廣，結(jié)果浪費(fèi)了不少人力、物力銷售也不見起色，企業(yè)老板又開始召集營銷人員分析原因，但怎么也不會想到是產(chǎn)品的是口感不受味消費(fèi)者歡迎，重復(fù)購買率很低。即使這樣，對于產(chǎn)品的口感企業(yè)依然自我感覺良好。如果只是這樣進(jìn)行新產(chǎn)品的口味測試，必然會掉進(jìn)“口感好”的陷阱，給企業(yè)帶來無法彌補(bǔ)的損失。

　　結(jié)束語

　　從以上的分析中不難看出，對于休閑食品口感是消費(fèi)者重復(fù)購買的決定因素。產(chǎn)品的口感好壞會影響該產(chǎn)品今后的市場規(guī)模，影響該產(chǎn)品營銷的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口感能讓消費(fèi)者在嘴饞的時候就想到你，你的產(chǎn)品想不做大，想不掙錢都難!