淺談“杯具”的食品行業(yè)

　　經(jīng)典的杯裝方便面被世人譽為二十世紀最偉大的發(fā)明之一，而現(xiàn)在更多品類的食品包括飲料、沖調(diào)、休閑食品開始對杯裝青睞有加，

河南食品網(wǎng)訊： 　　經(jīng)典的杯裝方便面被世人譽為“二十世紀最偉大的發(fā)明”之一，而現(xiàn)在更多品類的食品包括飲料、沖調(diào)、休閑食品開始對杯裝青睞有加，香飄飄奶茶的成功無疑說明杯裝食品的小創(chuàng)意大乾坤，這部是杯具，是創(chuàng)意。

　　“杯裝食品的出現(xiàn)，事實上可以看作是當前市場上便捷化消費體驗主義的極致體現(xiàn)。”營銷專家黃幫賜曾如此分析。什么是便捷化消費體驗?借用“蘋果”之父喬布斯的話來講，“蘋果手機要做的是解放手指的革命，消費者使用蘋果手機的某個功能，永遠比使用其他手機少做一步，人機交互更為便捷。”因此，蘋果手機用縮短程序響應時間、以過渡動畫替代程序切換、實現(xiàn)“所見即所得”等手段，讓消費者從生理感知與心理感受上都會認同蘋果操作性的“流暢”與“便捷”。

　　如今走進賣場的食品區(qū)時，不難發(fā)現(xiàn)沖調(diào)食品、休閑食品正在從呆板、千篇一律的扁平袋裝變?yōu)闀r尚而便捷的立體杯裝，消費體驗從此變得生動而富于創(chuàng)意。這股風潮為2011年的食品市場帶來了無數(shù)的可能。

　　從香飄飄的7億個杯子開始

　　“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，這句頻繁出現(xiàn)在電視上的香飄飄廣告語正好反映出當前杯裝食品的熱度——我們已經(jīng)很難斷定，究竟是那個小紙杯成就了香飄飄，還是香飄飄成就了小紙杯?

　　在記者的走訪中，大部分行業(yè)人士在提到杯裝食品時都不免提到了香飄飄。營銷專家崔濤認為香飄飄的“飄香之謎”在很大程度上就是充分運用了紙杯的包裝優(yōu)勢，借助人性化細節(jié)設計對杯裝奶茶的產(chǎn)品價值進行有效提示。首先，香飄飄打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂性;同時椰果經(jīng)過特殊加工，呈條形，很容易就通過吸管吸起來，讓人感覺有營養(yǎng)價值的同時，增加咀嚼樂趣。其次，創(chuàng)新設計奶茶吸管。一般奶茶都是將吸管隨便一折就放入杯子里，毫無新意。香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時可以方便、優(yōu)雅的放入杯中。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。相對競品來說，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。這樣一方面顯得量足、實惠，另一方面與競品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個性。

　　杯裝是時尚化的裝束

　　杯裝，是當今市場沖調(diào)品類的時尚化、標準化裝束，是消費升級的標志。比如方便面，一開始只有袋裝，當時沒有人認為低廉的方便食品需要一個“奢侈”的“桶”來包裝。但后來桶裝面越來越多，因為消費者愿意多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底。同樣，相對數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的，也越來越暢銷。

　　福來品牌營銷顧問機構總經(jīng)理婁向鵬告訴記者：“跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護產(chǎn)品的美麗外衣，而是品牌戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品屬性的重要載體，‘策略化思考，市場化設計，唯美化表現(xiàn)’是福來包裝設計的十五字秘訣。香飄飄把奶茶裝入杯中，開創(chuàng)并引領了時尚化的杯裝時代，讓原來只在路邊店賣的產(chǎn)品安上了腿兒，走入商超，實現(xiàn)了快消化，市場急速放大。與奶茶同屬沖調(diào)品類的黑芝麻糊必須杯裝，這是實現(xiàn)年輕化、時尚化升級和銷售上量必須要做的!”

　　沖調(diào)市場集體“杯具”

　　在奶茶集體“杯具”化之后，很快這股杯裝風潮也延伸到更大范圍的沖調(diào)行業(yè)，比如茶、豆?jié){、芝麻糊、玉米糊等產(chǎn)品。

　　山東圣豐豆業(yè)有限公司品牌負責人冉先生曾告訴記者，消費者對于傳統(tǒng)豆?jié){的消費渠道認知非常狹窄，往往都是在小吃攤、早餐店或者大賣場里購買鮮榨成品消費，而杯裝豆?jié){的出現(xiàn)則能讓消費者很容易在街邊小賣部、超市里隨手買上一杯，甚至有經(jīng)銷商進入小吃攤和早餐店這個渠道進行聯(lián)合銷售，效果非常明顯。杯裝豆?jié){等沖調(diào)產(chǎn)品的面世無疑大大拓寬了產(chǎn)品的消售渠道，使得傳統(tǒng)沖調(diào)產(chǎn)品有了多元化營銷創(chuàng)新的可能。
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　　休閑食品也跟風

　　不久，休閑食品也受到這股“杯具”風潮的影響，而且這次首先跟風的還是行業(yè)巨頭卡夫。卡夫將旗下最牛的巧克力餅干奧利奧的包裝出人意料地改為杯裝。為了把奧利奧裝進杯子，卡夫甚至不惜將其變身為迷你奧利奧。55克一杯的產(chǎn)品在市場上銷售得非常好，特別是女性消費者，完全被這種一口一個的小餅干牢牢抓住。迷你奧利奧的出現(xiàn)給予休閑食品企業(yè)，特別是糖果、餅干企業(yè)極大的啟示。

　　一些傳統(tǒng)的特色食品也在借杯裝的風潮進行時尚變裝。比如中國人吃了千百年的龜苓膏，也被杭州吾尚食品公司裝進了紙杯中。公司總經(jīng)理倪永康告訴記者：“我們要與年輕消費群溝通，就要改變龜苓膏在他們心中的老舊形象，這個產(chǎn)品不僅可以像果凍一樣好吃，而且可以有時尚的包裝來滿足他們的美感需求。”吾尚龜苓膏用時尚小巧的紙杯取代了傳統(tǒng)碗裝，不僅強調(diào)龜苓膏的功效，更強調(diào)食用的樂趣，在商超貨架上一排排黑色調(diào)的龜苓膏中，吾尚的杯裝足以讓它跳入消費者的眼球。

　　據(jù)行業(yè)人士透露，在今年的春交會上，還有更多杯裝產(chǎn)品即將亮相，比如杯裝豆干，杯裝巧克力以及搭配香甜醬料的杯裝薯條等。這些產(chǎn)品給唯有求新求變才能生存的休閑食品行業(yè)帶來了一場變革的可能。

　　PART2 值得關注的那一“杯”

　　要做好一個杯裝產(chǎn)品，需要從包裝設計、產(chǎn)品定位、渠道創(chuàng)新等多方面進行打造，本刊記者就從行業(yè)中搜尋到了以下幾個樣本，從幾個層面為你解讀杯裝食品應該如何運作。

　　設計樣本·南方黑芝麻愛心杯

　　經(jīng)典老產(chǎn)品南方黑芝麻糊，飄香二十載，品牌形象深入人心，成就中國糊類沖調(diào)食品老大。但是輝煌代表過去，南方黑芝麻糊大包套小包的包裝形態(tài)，與當代消費者追求方便快捷和時尚的需求嚴重脫節(jié)，老品牌如何走向未來?

　　南方集團邀請了福來公司從品牌內(nèi)涵與定位、品類擴張、包裝升級、創(chuàng)意設計、媒體傳播、市場操作等層面進行系統(tǒng)突破。經(jīng)過市調(diào)，福來提出改變產(chǎn)品包裝，推出杯裝糊，并請亞洲巨星王力宏代言，打響了南方品牌年輕化、時尚化升級和銷售快消化上量的雙跨越之戰(zhàn)!