古陵山食品品牌包裝案例

　　晉城市古陵山食品有限公司，是一家以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。晉城市古陵山食品的薯片銷量在行業(yè)內(nèi)

河南食品網(wǎng)訊： 　　晉城市古陵山食品有限公司，是一家以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。晉城市古陵山食品的薯片銷量在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的，公司主要生產(chǎn)馬鈴薯淀粉、水晶粉絲、粉條、粉皮，低蛋白飼料等。公司旗下的六泉坊馬鈴薯粉系列產(chǎn)品，用山泉水加工而成，外觀晶瑩透亮，烹飪時(shí)耐煮不糊，食用爽口，是絕佳的美味食材。如此好的產(chǎn)品，自從推出后，在市場(chǎng)上的反響卻長(zhǎng)期平淡無(wú)奇，不溫不火。這究竟是為什么呢?

　　為了解決產(chǎn)品銷售的困惑，2010年9月，古陵山的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)到了火太陽(yáng)品牌策略設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，希望能借助火太陽(yáng)的多年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)獲得富有建設(shè)性的建議。在雙方進(jìn)行研究和討論的時(shí)候，古陵山的領(lǐng)導(dǎo)們都把企業(yè)的產(chǎn)品視為自己的孩子，講起古陵山的馬鈴薯粉條粉絲來(lái)，一個(gè)個(gè)都滔滔不絕，甚至手舞足蹈起來(lái)。從綠色無(wú)公害的馬鈴薯養(yǎng)殖基地，到高科技的加工工藝，從無(wú)添加劑的產(chǎn)品品質(zhì)，到馬鈴薯粉的各種食用方式不一而足。

　　當(dāng)產(chǎn)品特點(diǎn)介紹完之后，我們逐漸陷入了深思：如果按古陵山各位領(lǐng)導(dǎo)的說(shuō)法，產(chǎn)品的產(chǎn)品力毫無(wú)疑問(wèn)是非常強(qiáng)的，可市場(chǎng)表現(xiàn)卻乏善可陳這中間肯定存在著什么問(wèn)題。這時(shí)，會(huì)議桌上擺放的古陵山六泉坊粉絲的產(chǎn)品外包裝吸引了大家的視線。我拿起包裝，翻來(lái)覆去地仔細(xì)研究了一番，心中暗道一聲：原來(lái)如此!

　　“古陵山粉絲目前面臨的問(wèn)題，不是生產(chǎn)的問(wèn)題，不是市場(chǎng)的問(wèn)題，不是價(jià)格的問(wèn)題，而是包裝的問(wèn)題，我們可以總結(jié)為三個(gè)缺乏：缺乏焦點(diǎn)，缺乏賣點(diǎn)，缺乏特點(diǎn)。再深入一步講，是整個(gè)推廣思路的問(wèn)題。”大家處于短暫的沉寂時(shí)，我拋出了自己的觀點(diǎn)。

　　根據(jù)火太陽(yáng)的包裝效果診斷理論，一個(gè)好的包裝，必須滿足四個(gè)條件：一，便于識(shí)別;二，與消費(fèi)者有良好的溝通性;三，能良好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn);四，品質(zhì)背書(shū)。這個(gè)理論是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的心理過(guò)程而發(fā)生效果的。

　　反觀古陵山“六泉坊”粉絲的老包裝，材質(zhì)普通，設(shè)計(jì)普通，沒(méi)有視覺(jué)焦點(diǎn)。即使擺在貨架上，也很難“跳”出來(lái)。那么在消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候，就很難引起消費(fèi)者的注意力與興趣，如此一來(lái)，自然難以實(shí)現(xiàn)銷售，即使是產(chǎn)品再好也難以抓住消費(fèi)者。這就是犯了不便識(shí)別與缺乏溝通性的毛病。

　　除了包裝形式的問(wèn)題之外，包裝上的廣告語(yǔ)也是我們重點(diǎn)推敲的一個(gè)內(nèi)容。古陵山“六泉坊“粉絲有許多很獨(dú)特的賣點(diǎn)(如產(chǎn)品無(wú)添加劑等)，卻只在包裝上寫(xiě)了一句不溫不火、缺乏說(shuō)服力的廣告語(yǔ)“健康飲食·口感順滑”，在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，諸如此類的廣告語(yǔ)多如牛毛，很難打動(dòng)消費(fèi)者的心。我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)需要更直接、更有針對(duì)性、更有沖擊力，要能在最短的時(shí)間里讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。

　　包裝上應(yīng)該表現(xiàn)什么?自然是產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且通過(guò)包裝的展示將這一特點(diǎn)放大，直接與消費(fèi)者需求進(jìn)行對(duì)接。所謂特點(diǎn)，就是特有的、人無(wú)我有的優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是能帶來(lái)利益的，如古陵山的無(wú)公害馬鈴薯基地，就是別人沒(méi)有而我有，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是健康的產(chǎn)品品質(zhì)的保證，這就是典型的特點(diǎn)。而古陵山具有的這些特點(diǎn)在產(chǎn)品的包裝上沒(méi)有具體的體現(xiàn)，自然也得不到應(yīng)有的推廣與傳播。捆住了自己最有力的手，又怎能與其它的品牌競(jìng)爭(zhēng)呢?

　　突破：讓包裝為賣點(diǎn)說(shuō)話

　　作為多年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的行家里手，古陵山的各位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于產(chǎn)品的包裝所存在的問(wèn)題也有所覺(jué)察，一直沒(méi)有找到一個(gè)有效的解決方案，既然達(dá)成了共識(shí)，后期對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)也就水到渠成，一帆風(fēng)順了，我們要做的，就是讓產(chǎn)品的特點(diǎn)在包裝上展示出來(lái)，自己跳出來(lái)!
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　　為此，我們有針對(duì)性的策劃并進(jìn)行了一系列的工作，首先是對(duì)古陵山進(jìn)行一個(gè)整體的定位。從古陵山的自身特點(diǎn)出發(fā)，選擇了綠色健康的亮點(diǎn)，并由此對(duì)品牌六泉坊的LOGO進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整與改進(jìn)，不僅變得更為醒目，而且充滿了綠色的元素，使消費(fèi)者一眼看上去就感受到“綠色、健康”的品牌訴求。

　　其次，我們對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行了改進(jìn)。采用了聚焦原則，用“零添加劑的好薯粉”代替了以前的廣告語(yǔ)“健康飲食·口感順滑”。這樣的一個(gè)調(diào)整，不僅改變了過(guò)去空洞乏味的宣傳方式，也使產(chǎn)品更符合目前食品市場(chǎng)的需求，而且對(duì)消費(fèi)者更有沖擊力。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越精明，不是企業(yè)說(shuō)什么都會(huì)信什么。所以針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，我們又將諸如無(wú)公害馬鈴薯種植基地等事實(shí)作為支持點(diǎn)呈現(xiàn)在包裝上，以支持我們產(chǎn)品的健康訴求，因?yàn)槲覀冇袩o(wú)公害的馬鈴薯種植基地，所以我們才會(huì)有綠色健康的產(chǎn)品。

　　那么，這樣就夠了嗎?并非如此。無(wú)公害基地只能證明我們古陵山的原材料好，卻仍舊無(wú)法證明我們的薯粉是“零添加劑的好薯粉”。那該怎么辦呢?我們可以在包裝上鄭重承諾：不加明礬、不加木薯、不加玉米。通過(guò)企業(yè)承諾的方式給予消費(fèi)者信心。只要消費(fèi)者能嘗試，我們就可以以產(chǎn)品自身的品質(zhì)實(shí)力徹底征服消費(fèi)者。

　　不僅如此，對(duì)包裝的設(shè)計(jì)還有更多的細(xì)節(jié)：如改變以前的整體包裝不透明設(shè)計(jì)，將新包裝改為開(kāi)天窗設(shè)計(jì)，可以使消費(fèi)者透過(guò)袋子即可看到里面的產(chǎn)品，更符合消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的消費(fèi)心理。同時(shí)還對(duì)包裝的整體設(shè)計(jì)進(jìn)行了調(diào)整，將以前通體一個(gè)顏色的表現(xiàn)形式改進(jìn)為更時(shí)尚、更潔凈的白色搭配綠色。整體感大幅度提升，包裝顯得更為高檔時(shí)尚與大氣。

　　完成這樣的調(diào)整之后兩個(gè)星期后，新包裝新鮮出爐。這份凝聚著火太陽(yáng)團(tuán)隊(duì)心血的作品一經(jīng)送到古陵山各位領(lǐng)導(dǎo)的面前，便被各位深諳市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)們所認(rèn)可。眾人一致拍板：就它了。領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好不算好，在2010年10月份的秋季糖酒會(huì)上，新包裝也吸引了眾多的經(jīng)銷商的眼球。伴隨著古陵山新的營(yíng)銷策略的開(kāi)展，古陵山六泉坊系列產(chǎn)品大獲成功。有一個(gè)經(jīng)銷商被吸引到古陵山的展臺(tái)后，一口氣試吃了五碗的粉絲還意猶未盡。從糖酒會(huì)后到現(xiàn)在，古陵山的銷量提升了有30%之多。

　　隨著包裝的改變，更令古陵山人感到欣喜的是：以前很難做的市場(chǎng)變得好做了。經(jīng)銷商的配合度顯著提高，做古陵山產(chǎn)品的積極性也空前的高漲。市場(chǎng)運(yùn)作中的困難和矛盾少了，同心同德共同努力的狀況卻越來(lái)越普遍。這也許并非是包裝改變帶來(lái)的，但這無(wú)疑是一個(gè)好的發(fā)展勢(shì)頭，可以說(shuō)，古陵山在市場(chǎng)已經(jīng)走上了一條良性發(fā)展的快車道。未來(lái)，將越來(lái)越好。