食品網絡營銷 “吃”個新鮮

　　民以食為天，在中國市場中食品飲料的消費人群廣泛，競爭品牌眾多，其引發的營銷大戰也尤為激烈。正因如此，食品類品牌很注重

河南食品網訊：

　　民以食為天，在中國市場中食品飲料的消費人群廣泛，競爭品牌眾多，其引發的“營銷大戰”也尤為激烈。正因如此，食品類品牌很注重采用比較創新營銷方式來超越對手。近年，網絡正從“媒體大拼盤”中的飯后甜點，變成一道必不可少的“壓軸菜”，而網絡營銷也屢次闖入食品類廣告主和廣告代理公司的視線。

　　從消費者層面來看，《第十九次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示35歲及以下的網民人數比去年同期增長了23.3%，達到了1.13億，占到了網民總人數的82.5%，也占到了該年齡段社會總人口的20%左右。35歲以下的人群正是食品飲料消費的生力軍，是行業內所公認的“黃金消費人群”，網民是其中最活躍的那部分群體。由此看來，有相當大一部分的“黃金消費人群”已經習慣利用網絡進行學習、工作、娛樂、溝通，獲取各種消費信息和生活體驗。要想抓住e生代的心，網絡營銷無疑是最有效的方式。

　　從技術層面講，網絡媒體是一個綜合性媒體，文字、圖片、聲音、影像、互動都在網絡平臺上得以實現。技術是第一生產力，網絡上層出不窮的新技術必然催生出五彩斑斕的營銷方式，來“捕獲”對常規的廣告營銷方式日漸疲勞的消費者。因此近年越來越多的食品企業端起網絡營這道菜，“吃”個新鮮。本文中筆者將與大家分享食品類企業進行網絡營銷方式和經驗：網站構建、網絡口碑營銷、IM營銷、網游植入廣告IGA。

　　網站構建

　　企業或者產品網站是網絡上長久存在的“信息庫”，是網民們了解企業與產品的e窗口，網絡營銷無論發展到什么階段，網站永遠是必選項。構建網站首先要明確網站的營銷職能，以網絡營銷為核心目標來進行網站建設。這就需要打破企業對網站建設的傳統認識：FLASH形象首頁、大篇幅企業新聞報道、領導人風采展示、產品介紹語焉不詳等現象。尤其對于食品類型的網站，針對消費者進行溝通時，更多的承載的應該是品牌塑造的功能。

　　紅牛國際(飲料)在全球范圍內較少采用傳統傳播媒介，但對網絡傳播卻相當重視，并且非常注重網站的應用。紅牛能量俱樂部的網站，是紅牛品牌文化傳播的“網絡殿堂”，聚集了世界各地的紅牛“品牌信徒”，全面為消費者進行信息的傳遞和營銷互動。同時紅牛還通過贊助各類型的運動，并為喜愛各類型運動的人們建立專屬網站，使專屬網站成為特定運動主題的主要交流場所，順利實現品牌傳播。

　　還有一點需要注意，現在網絡的發展階段處于信息過飽和的狀態，因此網站的推廣成為不可忽略的重要部分。這需要搜索引擎優化SEO技巧來完成，包括頁面結構、內容設計、外部鏈接等方面一系列的工作。

　　網絡口碑營銷

　　現在，網絡口碑營銷成為網絡整合營銷中必不可少的重要部分，其核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的廣告思路，而是巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節點。而食品類是網友們生活中息息相關的必備元素，容易引起網友的討論，所以食品的口碑營銷也在網絡上開展的如火如荼。

　　最近一系列咖啡的帖子在網絡上被網友們熱烈強頂。

　　《咖啡的創意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，很新鮮很創意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法。《十二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因為結合了網友們關心的熱點，大家樂于在網上分享。而正是在網友自發的討論分享中，雀巢咖啡的品牌潤物細無聲的潛入了網友的大腦。

　　IM營銷

　　IM軟件QQ、MSN等等是現在網絡一族必備的交流工具，近年不少食品類的客戶也大膽挖掘了IM軟件的營銷價值。蒙牛“中國牛奶愛心行動”中巧妙借力網友的MSN簽名，傳播愛心行動的標語和網站，IM上好友之間存在較強的信任關系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優于傳統廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以變為一塊絕佳的廣告位!今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現一枚未點亮的圖標。如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權。這個活動一發不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，在40天內就“拉攏”了4千萬人。

　　IM還存在另外一個重要營銷價值，即其圈群資源。無論是QQ還是msn中都有許多網友們按照某些興趣組合成的群，群中人擁有某種共同話題，可能是某類產品受眾的集中營。我們可以借此來實現一種精準營銷。有一條小段子在QQ寵物類型的群中逗樂了網民，被自發的多處轉載：想給肥狗狗減肥?那你要每天帶著狗狗翻越趙本山，穿過蔡依林，暢游潘長江;舞舞鄭伊劍，玩玩周杰輪;泡泡周星池，吹吹謝霆風。當然千萬別忘了給狗狗喂雀巢康多樂低脂狗糧!其實這是筆者為雀巢康多樂減肥狗糧策劃的IM營銷，沒有花一分錢的媒介費用，即收到良好的效果。這種“病毒式”傳播的一個要點在于要將品牌信息用“可口”的熱點信息加以包裝，赤裸裸的廣告很容易引起公憤，被群主踢出去。

　　網游植入廣告IGA

　　網游是近年崛起的新媒體生力軍，隨著數以百萬計的玩家癡迷于虛擬世界，網游也衍生出巨大的媒體價值。CTR市場研究機構和中國青少年研究中心公布的一項青少年生活形態調查結果顯示，62.5%的城市青少年將大部分零花錢用于購買食品和飲料。而從游戲內容角度來看，由于一些角色扮演式的網絡游戲有著如同現實世界一般的需求，如吃食品、喝飲料、穿衣服、用手機等等，廣告主將自己的產品設計成游戲中的物品，可以給予消費者更為直接的使用體驗，從而促進消費者的購買。

　　譬如說大家耳熟能詳的經典可口可樂與魔獸世界的合作，可口可樂以能增加魔力“魔水”出現在魔幻世界中，給玩家無限的驚喜。還有一種是游戲廣告進化為了廣告游戲，即為品牌或者產品定制一款游戲，來推廣產品。麥當勞的“死對頭”漢堡王2006年年底推出三款以漢堡王套餐為主題的游戲，幾款游戲獲得320萬套的驚人銷量，而拜其所賜，漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。

　　食品與網游的更深層次營銷合作有的還延伸至產品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務全線，完成了受眾從接受廣告到完成購買行為的整個過程。索尼開發的《無盡的任務II》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網站，訂購現實世界的外賣。