遍地的火鍋燒烤店“打”得不可開交，把賣食材的先送上市了。

靠賣火鍋丸子起家、被稱作火鍋界的“蜜雪冰城”、6年前從“老家”河南開跑、一路狂飆到現(xiàn)在近萬店規(guī)模……火鍋燒烤食材品牌鍋圈食匯正奔赴港股，于不久前的4月3日向港交所遞交了招股書。

招股書介紹，鍋圈食匯致力于一站式提供好吃方便還不貴的食材，產(chǎn)品組合涵蓋火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食等八大類食材、共755個(gè)SKU。2022年累計(jì)訂單超過1億份，注冊會(huì)員數(shù)達(dá)到2040萬。

值得注意的是，作為一個(gè)主打“在家吃飯”場景的食品品牌，鍋圈是預(yù)制菜賽風(fēng)口上的“當(dāng)紅炸子雞”。提及預(yù)制菜，A股已經(jīng)盤踞著安井食品、三全食品、味知香等巨頭，如今創(chuàng)立不到10年的鍋圈沖擊港股，無疑讓炙手可熱的預(yù)制菜又多了幾分“性感”。

預(yù)制菜賽道究竟還能跑出多少黑馬？靠開加盟店一路高歌猛進(jìn)，鍋圈的盈利模式可否持續(xù)？疫情放開后，鍋圈壁壘何在？這些問題都在等待它揭曉答案。

瞄準(zhǔn)“在家吃飯”，6年開萬店

鍋圈的創(chuàng)始人楊明超，是個(gè)餐飲“老兵”。

2017年在鄭州開出第一家鍋圈前，他曾經(jīng)營了十多年的夜市，主打海鮮、啤酒品類。但這門生意受限于季節(jié)，于是2013年楊明超轉(zhuǎn)做火鍋，并推出了“小板凳”火鍋品牌。“小板凳”僅一年時(shí)間就發(fā)展到80多家，巔峰時(shí)開到了600家。

然而楊明超的“野心”遠(yuǎn)不止于此，將火鍋店轉(zhuǎn)讓給團(tuán)隊(duì)后，他又看向了餐飲B2B生意。

2015年，楊明超成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司。不過他發(fā)現(xiàn)，凍品供應(yīng)在B端的市場十分松散，并且僅靠to B餐飲很難起量，于是又瞄準(zhǔn)了to C市場。2017年，鍋圈開始搭建自己的終端渠道網(wǎng)絡(luò)，并在同年1月于鄭州開出第一家門店。

火鍋燒烤在中國的消費(fèi)心智本就十分成熟，近年來“一人食”、“懶人經(jīng)濟(jì)”等概念興起，也讓鍋圈吃到了紅利。但更重要的助推力是，疫情爆發(fā)后“在家吃飯”成為常態(tài)，預(yù)制菜行業(yè)順勢而起，讓鍋圈乘風(fēng)直上。

疫情前，鍋圈的拓張維持在正常速度，2018-2019年，門店從100家擴(kuò)張到500家；疫情后，鍋圈進(jìn)入了“瘋狂拓店”時(shí)代，2020-2022年，門店數(shù)從4300家一路狂飆到9221家。蜜雪冰城用23年才做到的“萬店”，鍋圈只用了6年。

根據(jù)招股書，截至2022年底，鍋圈共有線下零售店9221家，遍布全國29個(gè)省市；其中加盟門店占比99.9%，由2020年底的4296家增至2022年底的9216家。鍋圈的主要收入也來自加盟商，2020-2022年，加盟商貢獻(xiàn)的營收分別占總營收的98.2%、94.2%和90.3%。

鍋圈所講的“在家吃飯”的故事，以及逆勢擴(kuò)張的亮眼表現(xiàn)，讓它一度成為資本的“寵兒”。

公開信息顯示，2019-2022三年多的時(shí)間，鍋圈累計(jì)完成7輪融資，投資方包括不惑創(chuàng)投、三全食品、IDG資本、啟承資本、招銀資本、茅臺(tái)、物美投資等機(jī)構(gòu)，累計(jì)融資近30億元。

資本的加持讓鍋圈有了昂首挺進(jìn)的底氣。

招股書中介紹，近年來鍋圈所募資金主要投入供應(yīng)鏈端，截至2022年12月31日，鍋圈已控股3個(gè)食品原料生產(chǎn)工廠，分別為生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的和一肉業(yè)、生產(chǎn)肉丸的丸來丸去和生產(chǎn)火鍋底料的澄明食品，并參股蝦滑供應(yīng)商逮蝦記，這些投入將大大提高上游產(chǎn)能和效率。

除了投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心和進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，募資還被用于拓展門店網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)和市場營銷活動(dòng)，提升數(shù)字化能力以及用作為營運(yùn)資金和一般公司用途。

因此當(dāng)其他火鍋燒烤店的關(guān)門、虧損成為常態(tài)時(shí)，瘋狂開店的鍋圈卻上演著“速度與激情”。2020-2022年，鍋圈的總營收翻了一倍多，從29.6億元迅速飆升至71.7億元；2022年，鍋圈實(shí)現(xiàn)首次盈利，凈利潤2.41億元。

去年還在虧錢，鍋圈上市底氣何在？

要知道，前兩年，鍋圈還深陷“虧損泥淖”。

招股書顯示，2020、2021年，鍋圈年內(nèi)虧損分別為4329.2萬元、4.61億元，兩年合計(jì)虧損5.04億元；2022年鍋圈首次實(shí)現(xiàn)盈利，獲得2.41億元的年內(nèi)利潤，仍未覆蓋前兩年的虧損。

鍋圈在招股書中解釋，前兩年的虧損主要?dú)w因于人力增長和品牌營銷投入過大。這大概是“加速度”帶來的連鎖反應(yīng)，要在短期內(nèi)迅速跑馬圈地，就要舍得在“人”和“名聲”上“一擲千金”。

招股書顯示，2020-2022年鍋圈銷售及分銷開支分別為2.2億元、6.29億元和6.25億元，占同期總營收的7.4%、15.9%、8.7%。具體來看，銷售及分銷開支主要包括雇員福利開支、倉儲(chǔ)費(fèi)用、廣告及推廣開支、差旅開支，其中逐年攀升的雇員福利開支占比已超過1/3。

在提升品牌知名度上，鍋圈更是“不惜重金”。2020年9月，鍋圈簽下知名相聲演員岳云鵬作為品牌代言人，并將品牌營銷與岳云鵬深度綁定；2021年，鍋圈成為CCTV體育頻道的美食合作伙伴；2022年更是精準(zhǔn)鎖定《加油！小店》和《暖暖的火鍋》兩檔衛(wèi)視熱門綜藝。

圖源：鍋圈食匯公眾號

一位消費(fèi)分析師指出，觀察鍋圈近年來的舉措，不免有“重營銷、輕研發(fā)”的嫌疑。2020-2022年，公司年研發(fā)投入金額僅為23.5萬元、348.7萬元和9981萬元，只占到當(dāng)期營收的0.1%、1%和2.5%。

并且，鍋圈在研發(fā)方面存在“臨時(shí)抱佛腳”的可能性。證據(jù)就是，目前鍋圈擁有的三大生產(chǎn)工廠均為2021-2022年新收購的廠區(qū)，但是截至2022年末，這些工廠的實(shí)際產(chǎn)能利用率僅為60.2%。

研發(fā)投入低，其實(shí)也是預(yù)制菜企業(yè)的通病。比如味知香、安井食品、千味央廚、天味食品，2022年中報(bào)其研發(fā)支出占比分別為0.44%、0.83%、0.92%和1.3%，與鍋圈處在同一水平。但不同的是，這些上市公司每年研發(fā)費(fèi)用支出較為穩(wěn)定，大都在數(shù)千萬元級別。

至于2022年鍋圈為何能實(shí)現(xiàn)盈利，招股書中分別總結(jié)了內(nèi)因和外因。

一方面是降本增效。鍋圈將盈利歸功于采購量增長以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)提升下的成本控制能力，并且隨著前幾年的品牌投入初見成效，鍋圈的品牌認(rèn)可度也使得它能優(yōu)化銷售及分銷開支。

另一方面還是“居家經(jīng)濟(jì)”增長使然。原本在生活節(jié)奏較快的一二線城市，人們更依賴“外賣”或者“外出就餐”，鍋圈的存在感并沒那么強(qiáng)。但當(dāng)常態(tài)化居家使得“在家吃飯”比例上升，鍋圈得以抓住一波機(jī)會(huì)，在大城市乘勝追擊。

從鍋圈門店的城市分布情況來看，2020-2022年，鍋圈在直轄市和省會(huì)城市開店的比例持續(xù)提升，直轄市門店的占比從4.1%增加至7.5%，省會(huì)城市門店的占比也從19.3%增加到21.2%。

這也從側(cè)面說明，鍋圈曬出的2022年“優(yōu)秀成績單”可能是行業(yè)現(xiàn)象——疫情的催化使得預(yù)制菜企業(yè)營收普遍增長。

比如安井食品的營收和凈利潤也在2022年顯著提升。根據(jù)安井食品的公告，公司預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入121.75億元，同比增長約31.30%；凈利潤為10.60-11.10億元，同比增長55.43%至62.76%。

“上市”只是“肉搏”的開始

消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，“在家吃飯”解決方案市場未來仍將繼續(xù)擴(kuò)容。

“在家吃飯”解決方案是指企業(yè)向消費(fèi)者提供即食、即熱、即烹或即配食品，其中在家火鍋及燒烤產(chǎn)品是其重要子集。這些餐食解決方案滿足了消費(fèi)者對食品營養(yǎng)、美味、衛(wèi)生及高效的要求，已成為越來越受歡迎的用餐選擇。

招股書里提到，中國在家吃飯餐食解決方案市場的總收入由2017年的1149億元大幅增長至2021年的2903億元，復(fù)合年增長率為26.1%；預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到8000億元，自2021年起的復(fù)合年增長率為22.5%。

現(xiàn)在正是搶灘市場的好機(jī)會(huì)，但鍋圈未來依舊挑戰(zhàn)重重。

“九成營收都來自加盟商，會(huì)存在一定隱患，如果加盟店業(yè)績欠佳，將直接影響總體營收和盈利。未來鍋圈能否實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、品牌、渠道一體化戰(zhàn)略價(jià)值，還有待時(shí)間驗(yàn)證，畢竟瞄準(zhǔn)‘在家吃飯’場景的企業(yè)們個(gè)個(gè)虎視眈眈。”一位消費(fèi)投資人表示。

細(xì)細(xì)考量，鍋圈至少面臨三大挑戰(zhàn)——

第一，沒有護(hù)城河，模式容易被復(fù)制。就目前的消費(fèi)者反饋來看，其產(chǎn)品性價(jià)比很難和成本更低的美團(tuán)買菜、樸樸超市等相比，價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，部分商品還要貴出不少。這無疑對鍋圈的供應(yīng)鏈能力提出了更高的要求。

第二，鍋圈所在的預(yù)制菜行業(yè)普遍門檻不高，可替代性強(qiáng)。就鍋圈主打的社區(qū)業(yè)態(tài)而言，不僅和菜市場、生鮮超市形成競對，以社區(qū)團(tuán)購為主的新零售也在蠶食，對鍋圈構(gòu)成威脅。

第三，在一二線城市的渠道價(jià)值和品牌知名度還有待提升。相比耳熟能詳?shù)陌簿称泛腿称罚伻Φ拿仕接写岣摺?022年前三季度，安井食品和三全食品毛利率分別為21.06%和28.56%，顯著高于鍋圈。

針對這些風(fēng)險(xiǎn)，鍋圈在招股書里也做出了戰(zhàn)略規(guī)劃。

招股書透露，未來的業(yè)務(wù)重心主要在進(jìn)一步迎合更多消費(fèi)者需要，延伸至露營、一人食等更多消費(fèi)場景。鍋圈著重強(qiáng)調(diào)了對露營場景的探索，畢竟“燒烤+露營”已經(jīng)成為近幾年受歡迎的戶外消費(fèi)選擇，和其業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。

其實(shí)鍋圈曾多次嘗試賺“火鍋”以外的錢。2020年，為了迎合一二線城市年輕人，鍋圈推出了自熱產(chǎn)品和方便速食子品牌“憨憨”，產(chǎn)品包括自熱火鍋、方便螺螄粉、自熱米飯等，在門店與APP中進(jìn)行銷售。

2021年，鍋圈試水鹵味產(chǎn)品，推出鹵味品牌“鹵拉拉”，推出了鴨鎖骨、鹵香鵪鶉蛋、鴨脖、鴨翅膀、鹵香鳳爪、鴨頭等產(chǎn)品。

鍋圈在招股書中表示，未來擬將產(chǎn)品類別繼續(xù)拓展至水果、零食、飲料及酒水等品類，提供露營、客廳零食、水果輕食及一人食等消費(fèi)場景的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品和場景上的延伸將提高鍋圈的“出鏡”頻率，助其拔高品牌壁壘。

此外，鍋圈還致力于提升數(shù)字化水平，數(shù)字化主要賦能在貨品管理、門店管理和會(huì)員系統(tǒng)上，這將提升整體運(yùn)營效率及收入。比如鍋圈計(jì)劃搭建采購及履約管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的同步及庫存管理，從而降低履約成本，加強(qiáng)貨品質(zhì)量控制。

寫在最后

從靠加盟商模式迅速打開規(guī)模，到乘上“居家經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口開店近萬家，再到首次實(shí)現(xiàn)盈利后立刻沖擊IPO，鍋圈似乎很會(huì)“抓住時(shí)機(jī)”。

但如今，線下餐飲正迎來新的生機(jī)，可以選擇“熱熱鬧鬧下館子”的時(shí)候，有多少人還會(huì)選擇在家吃火鍋？

再者，鍋圈所處的社區(qū)業(yè)態(tài)面臨激烈的競爭，新零售可以將火鍋食材進(jìn)行“向下兼容”，在此背景下該如何講出新故事？

另外，層出不窮的預(yù)制菜企業(yè)也將參與瓜分“在家吃飯”市場，鍋圈又將怎樣與其正面交鋒？

由此可見，鍋圈沖擊IPO只是拉開了激戰(zhàn)的序幕，眾多玩家的“貼身肉搏”才剛剛開始。

參考資料：

1、《鍋圈食匯，乘預(yù)制菜風(fēng)口而下？》，嗨牛財(cái)經(jīng)

2、《7年萬店、實(shí)現(xiàn)盈利，但鍋圈食匯的戰(zhàn)斗才剛剛開始》，讀懂財(cái)經(jīng)

3、《資本寵兒鍋圈食匯，從興起到如今困難重重，都經(jīng)歷了什么》，傲氣經(jīng)緯

4、《鍋圈食品IPO背后：加盟店占比達(dá)99%，關(guān)店率逐年攀升》，中國商報(bào)

5、《“火鍋界瑞幸”突擊盈利2.4億 沖擊上市前曾獲三全、茅臺(tái)投資》，財(cái)聯(lián)社

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