一場賺快錢的游戲，后入場的底層加盟商往往淪為被“收割”的對象

圖/視覺中國

文｜《財經》記者 李瑩 陳敏 王雨娟

編輯｜余樂

在北京朝陽一家大型商場的地下二層，小吃遍布，晚飯時間人流量不小。

一家脆皮五花肉店鋪前卻鮮有人問津，來來往往覓食的人幾乎不加停留，反倒是它隔壁的蜜雪冰城一直生意紅火。在我們觀察的半小時內，只有三組年齡偏大的客人光顧過脆皮五花肉的小檔口。

別看現在這小門店門庭冷落，它售賣的脆皮五花肉可是去年火遍全網的網紅小吃，不僅頻頻出現在吃播探店視頻中，連網上的制作教學視頻也大受歡迎。

線下雨后春筍般冒出來的一家家網紅脆皮五花肉門店呼應著線上的“火爆”。在許多城市中，小吃街和商場里常常走個幾十米就能看到一家，而且新店還層出不窮，“繁殖”速度極快。

脆皮五花肉全網級的火爆，離不開加盟制餐飲品牌和“快招公司”的推動。較早入局的玩家和餐飲“老手”很快利用脆皮五花肉的熱度完成變現。多位經營該項目的店主都表示，脆皮五花肉利潤率高，選址較好的門店最快一個月左右就能回本。最火爆的時候，在南鑼鼓巷開店的老余能一天賣出近300根五花肉。

然而對于選址比較偏僻的街邊小店，日子就沒那么好過了。再加上產品本身高油高熱、客單價高、品類單一、復購率低等問題，都導致線下門店難以長期維持。隨著各種品牌的加盟店遍地開花，市場逐漸飽和，同行之間陷入惡性競爭。很多干不下去的店鋪只能選擇關門大吉。

從去年開始在店內賣脆皮五花肉的張女士表示，最初一爐五花肉五、六十根一天就能賣完，后來兩三天都賣不出去。她算了算耗費的人工和水電，最終決定舍棄這個項目。所幸張女士店內也賣各類熟食，還不至于徹底關門。“我們開始賣五花肉不到一個月，附近就出現了四、五家專做五花肉的小店，現在都‘死’了。”

褒貶不一，熱度漸退

去年12月份，在買了一份網上爆火的脆皮五花肉后，小徐發了篇小紅書筆記：“家人們，脆皮五花肉真的好難吃！！！避雷。”一連三個感嘆號，足以見得她對這款網紅小吃的不滿。小徐表示，脆皮五花肉外面一層是脆的，里面很膩，剛咬上去的味道有點像豬油渣，但是比豬油渣膩，“吃第一塊還行，第二塊就膩到咽不下去，吃一次不想再吃第二次。”

我們花29.9元買了半份脆皮五花肉與蜜汁烤里脊的雙拼，在巴掌大小的盒子里顯得寥寥無幾，全靠下面鋪的生菜“撐著場面”。貴，是我們付錢并拿到實物之后的第一印象。不少消費者也有著同樣的消費體驗，“又貴又膩”、“不會回購”，有網友稱，脆皮五花肉從人人追捧到被打入冷宮只需要消費一次。

對于網紅脆皮五花肉也并非全是批評的聲音，其中不乏真心喜歡的人，河北唐山的小張算一個。“一口下去，滿嘴油脂香，絕。”她完全接受得了脆皮五花肉這種厚重的香氣，愛吃，也會吃：一定要把脆皮和瘦肉一起吃，要趁熱，這樣就不會覺得膩，酥酥脆脆的，撒點番茄粉或者是甘梅粉會更好吃。

“外酥里嫩，脆而不焦”，脆皮五花肉招牌上的描述通常很是誘人，再搭配門店柜臺上橫排掛著的二三十條油汪汪、金燦燦的脆皮五花肉模型，視覺沖擊力滿滿。小張表示，在一眾碳水小吃中，脆皮五花肉是很特別的存在，會容易讓人產生想要嘗鮮的心理。“大部分小吃都是碳水，這個純肉吃起來很爽。”

脆皮五花肉的火，跟獨特的品類也不無關系。某連鎖餐飲品牌招商負責人李薈表示，脆皮五花肉這個品類對消費者來說比較有新鮮感，制作的方法和口味也有別于其他小吃，所以會在一開始對消費者產生較大的吸引力。

但李薈同時告訴我們，脆皮五花肉有一個致命弱點：看起來就很“油膩”。小吃的目標消費群體以年輕女性為主，但女生去吃的時候，會對食用五花肉所帶來的熱量和脂肪產生很大顧慮。并且五花肉除了熱量比較高，價格也談不上便宜，更容易勸退消費者。

源于西安，輻射全國

若是按照前文所述的不少消費者的反饋，脆皮五花肉實則有著種種“劣跡”，也并不適合小吃市場的消費者習慣，本不應成為風靡大街小巷的網紅小吃。那脆皮五花肉是如何遍地開花的呢？

脆皮五花肉出于西安朱師傅之手。2017年，朱師傅原本的電纜生意做不下去了，就想到在餐飲業賺個快錢。

朱師傅注意到了烤大全豬，皮子烤得脆脆的，看起來很好吃。但是烤全豬一個設備要兩萬多，太貴了。在老家的鎮子上，他吃到過巴西秘制五花肉。這個名字里帶著“巴西”的小吃，實際上也是中國本土做法，烤制時不帶豬皮，以口感細膩見長。

于是朱師傅想到把二者結合起來：用巴西秘制五花肉的腌料方法，幾種香料腌制15小時以上；再用烤全豬一樣的燒制方法，把豬肉的皮烤得像油條一樣脆。

想法很快付諸行動，在家里試驗過后，朱師傅的妻子覺得確實好吃，于是兩人就開了間3平米左右的夫妻店。他們在家里陽臺烤好后，拿到外面的店里去賣，每天中午11點開門，賣到晚上7、8點鐘下班。

教得人越來越多，徒弟也在教徒弟，于是脆皮五花肉店一個個開了起來。至今，朱師傅已教出500多位徒弟，手藝傳遍全國各地。這幾百位徒弟，為脆皮五花肉的走紅奠定了規模化的基礎，分散在各地的五花肉店鋪也成為短視頻創作的絕佳素材。

短視頻里一口下去“咔嘣脆”的聲音、唇齒間外溢的油腥，很難不讓人心生饞意。網紅白冰一條吃脆皮五花肉的視頻獲得了220萬的點贊和17.6萬的轉發，千萬級網紅@小貝餓了更是通過幾條吃播視頻，惹得很多人對脆皮五花肉興趣陡增。

圖自@小貝餓了

在脆皮五花肉的全網擴散過程中，受眾更多是對這個品類產生印象，至于是品牌是朱師傅還是張師傅，酥豬豬還是酥小豬，大家卻不甚在意。

去年夏天，餐飲行業連續創業者郭強在短視頻平臺上發現了鋪天蓋地的脆皮五花肉，而北京當時還幾乎沒有這個品類。差不多同一時間，剛剛離開保險行業的老余也嗅到了脆皮五花肉的商機，向西安朱師傅“拜師學藝”。兩人先后在北京南鑼鼓巷周邊開出“俺老豬脆皮五花肉”和“小倆口脆皮五花肉”，店面相距不到一公里。

短短700多米的南鑼鼓巷，見證了無數網紅小吃的生與死。從炒酸奶、榴蓮酥、閃電泡芙，到轟炸大魷魚、西班牙吉事果、脆皮大玉米……凡是經過南鑼洗禮的小吃，火爆程度都能在短時間內更上一層樓，脆皮五花肉也不例外。

我們查詢大眾點評發現，北京目前已經有超過300家脆皮五花肉店面。而對比大家熟悉的烤苕皮，其北京的店面數量還不過百，小吃街必備的炒酸奶，也只有200多家。

加盟模式，賺錢工具

郭強旗下有兩個五花肉品牌，其中“俺老豬”為街邊店、社區店模式，“一椒七”主要進駐商場。他告訴我們，自首店開業以來，他旗下已陸陸續續開出近30家加盟店。

郭強向我們介紹了兩種加盟形式。一是品牌加盟，加盟商可以使用“俺老豬”和“一椒七”的品牌，公司為其提供基礎設備、原材料供應以及選址建議，但不教授腌制配方，加盟費用為2.98萬元。另一種形式為技術加盟，主要針對外地店主，教授配方和烤制技術，但不可使用品牌形象，收費9800元。

此前《餐企老板內參》文章指出：脆皮五花肉本質上是個to B的生意，真正的“顧客”不是消費者，而是加盟商；真正的商品不是脆皮五花肉，而是“排長隊的高收益小店”。

市面上可供加盟的脆皮五花肉品牌不在少數，加盟費一般在四、五萬到十幾萬不等，依品牌的知名度、城市、店鋪面積等因素而定，其中包括裝修費、經營設備費等。

根據這些加盟和培訓機構的利潤分析，如果一份五花肉（半根）售價25元，一天銷量50份，一年銷售額45萬元，那么按照60%的利潤率計算，全年凈利潤可達27萬元。相比于其他餐飲創業，脆皮五花肉看起來相對投資少、門檻低、回本快。這個頂著“網紅”名頭的小生意不僅成本小，還能快速賺錢，對創業者難免有吸引力。

李薈稱，在餐飲行業存在不少“快招公司”，專挑這種有爆火潛力的品類去包裝炒作，項目火起來之后就利用加盟模式賺快錢。現在的脆皮五花肉項目就存在這種快招公司的影子。她告訴我們，像脆皮五花肉這種小吃在線上的火爆現象是很容易制造的。“隨便拍一些火爆的視頻，再砸錢去找一些探店博主，然后大力度地去鋪廣告。”這就是不少快招公司的營銷套路。

所謂快招公司，指的是短時間內利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規模快速招商，獲取巨大加盟費等利益，但后期服務支持完全沒有。等到“爆品”熱度消失，他們會再次包裝一個“爆品”出來獲利。

李薈向我們分析，脆皮五花肉這樣的網紅小吃項目的盈利能力是有階段性的。“如果去年手腳夠快，早一點進入項目，就能趕上風口，是可以快速賺錢變現的，可能兩三個月就回本。”但她同時也提到，要做好只是賺這波快錢的準備，比如說創業者可以把賺到的錢再去投其他項目，就像郭強一樣。

李薈表示，有一些不懂行的或者比較年輕的創業者，缺乏創業經驗，當看到脆皮五花肉線上這種火爆的場景，會以為現在這個生意肯定是賺錢的，“但等到大家扎堆開店的時候再入局就已經晚了，不僅產品的熱度減退，這個市場也飽和了。”所以在網紅五花肉這個項目快速擴張的過程當中，被“收割”的往往是那些底層的加盟商，付出了幾萬塊的加盟費后，只能守著賣不出去的五花肉直至關店。

值得一提的是，朱師傅雖然可以說是脆皮五花肉領域的“鼻祖”，但他并沒有自己做加盟的模式。據朱師傅回應，他文化水平不夠，不太懂這個，但是教出來的徒弟可以用他的招牌。

我們查詢網上的脆皮五花肉加盟信息發現，頂著“朱師傅”招牌做加盟的公司有好幾個。其中在加盟費查詢網上有一家號稱“西安朱師傅脆皮五花肉加盟總部”的公司，其標注的加盟費要10.43萬元以上，不過我們在企查查上并沒有查詢到任何有關于這家公司的信息。

“都是假冒的”，朱師傅告訴我們，現在網上很多人冒充他來培訓五花肉課程，淘寶上也有假冒的技術課，效果參差不齊。每隔一段時間，就有人在別的地方學過朱師傅烤五花肉技術后，再找到朱師傅重新學。

正如前文所言，消費者更多是對脆皮五花肉這個品類產生興趣，而不是某家具體的品牌。所以不管是正宗的還是假冒的，都是頂著“網紅脆皮五花肉”的招牌招攬消費者。如果不幸加盟到一家快招公司，缺乏后期的服務支持，日子可能會更不好過一些。與此同時，參差不齊的加盟店質量也讓消費者對于脆皮五花肉這一品類的評價迅速走低。

網紅小吃，短暫生命

從去年到現在，脆皮五花肉已經肉眼可見地不那么受消費者歡迎了，網紅們也不再對五花肉趨之若鶩。脆皮五花肉會像大多數網紅小吃項目一樣，在短暫的盛開之后結束花期嗎？

脆皮五花肉并非郭強第一個創業項目，在此之前，他還做過英式炸魚薯條、芝士榴蓮餅等熱門小吃。“我們做的都是當時最網紅的東西，”郭強對于自己“簡單粗暴”的項目挑選標準直言不諱，“網紅的存活時間肯定不會特別長，可能也就一年兩年，我們就會換新的產品。”

與許多人想象中被“割韭菜”的加盟騙局不同，不少參與者其實從一開始就明白這只是一場游戲。郭強在篩選加盟商時的標準是“做過小吃、懂餐飲”。他解釋說，小白可能看脆皮五花肉挺火就想來掙錢，不明白這東西生命力很短，一旦產品不好賣“心態就崩了”，好一點的小賺一筆后關店，經營能力差的直接虧損出局。但熟悉這一套的玩家，一看就知道它火不了多久，一個產品不行了，會去挖掘下一個有網紅潛質的項目“原地復活”。

很多情況下，脆皮五花肉本就是用來替上一個項目回血的。筆者家附近的一家麻辣燙店就因為生意不好，分出一塊4-5平米的區域，轉租用來賣脆皮五花肉，可惜的是，依舊沒逃過倒閉的命運。

郭強信心滿滿地表示，旗下品牌的脆皮五花肉品質高于同行，生命周期更長，且后臺數據顯示回購率達到40%，“中國人還是以吃豬肉為主，豬肉你怎么做，它都有受眾。”但是在交談之中，他也透露自己最近正在籌備一個鮮鹵肥腸的新項目，選址還是在南鑼鼓巷。

在郭強發來的宣傳海報上，寫著這樣一句廣告語：老湯老店老味道，三十年專注做一款肥腸。

李薈告訴我們，很多創業者愿意進入這種網紅項目，跟項目本身熱度已經起來也有所關系，“這樣他不需要再花費額外的一些營銷費用，就能夠達到一個不錯的宣傳效果。”說白了，就是蹭網紅產品的熱點。

朱師傅承認現在脆皮五花肉沒那么火了，但他仍在不斷精研技術，"好好做還是能做下去。" 有的徒弟切的肉不好，一條肉下來3、4個豬乳頭，口感上差得遠。生肉拿一條過來，皮子能不能爆起來，烤出酥脆油條那樣的口感，朱師傅一眼就能看出。

朱師傅在抖音有24萬粉絲，在脆皮五花肉已被唱衰的當下，他仍不斷發布試吃的視頻。鮮紅的肉，焦黃色的外皮，一口咬下去酥脆聲溢出屏幕，仍有好奇的食客通過視頻下單。

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