新消費導讀

新消費內參推出直播產品“新消費百人談”，共同探討新時代下消費品牌的未來。第三期我們邀請到的是國潮糕點品牌于小菓的創始人于進江。

于進江先生是一名設計師出身的創業者，在他從業的19年里，利用自己的設計天賦和對商品背后所承載的文化的理解，成功打造出小罐茶、燕之屋、廣譽遠、靈山小鎮·拈花灣等一系列扎根于中國傳統文化的品牌與產品。今年年初他為于小菓設計的包裝盒“小鮮盒”，連帶著品牌視覺形象一同斬獲了兩項德國設計獎優勝獎。

不僅擁有藝術級的美學設計，于小菓品牌在中國糕點市場上也有著亮眼的成績。在2019年4月于小菓獲得2000萬元的Pre-A輪融資，投后估值1.2億元。同年7月他們推出了產品“有云綠豆糕”，而這款產品上線8小時銷量就突破了20000盒。在中國食品市場中，“傳統文化”其實是許多企業不愿意觸碰的點，但于小菓最終得以在其中探索出一條品牌的破圈之路。那么，他們是如何找到突破口的，又是如何成功地借助國潮力量讓品牌走向成功的呢？

以下內容根據嘉賓口述結合網絡數據整理而成。

中式糕點市場的三點缺陷

“糕點”，或者叫“點心”，是一種從屬于烘培食物的品類。在2018年發布的統計數據中，糕點的市場規模有726億，大概占到整個烘培類的38%，并且將在5年內以14%的年復合增長率領跑整個烘培類板塊，擁有很大的市場前景。

資料來源：中國產業信息網，2018-8-13

但是事實上中式糕點表面亮眼的數據背后，呈現著三個缺陷。

第一， 這是一個有品類無品牌的市場。中式糕點是一個擁有5000年文化傳承的大品類，其下細分品類數不勝數，就大家熟識的就有月餅、桃酥、綠豆糕、板栗餅等等，這原本應當是一個相比較于西式糕點來說的優勢所在。然而從市場反饋上看，中式糕點卻難以出現能夠引領消費潮流的品牌。究其原因，主要有兩點。

一方面是已經入局的老品牌在中西糕點的競爭中缺乏競爭力，這其中既包括傳統型企業礙于“百年老字號”的招牌而缺少創新，還包括這些企業為壓縮成本而不注重外觀的設計和年輕群體偏愛的宣傳方式?？傊?，依靠這些傳統企業很難將糕點消費群體拓展開來。

另一方面，是標準化的欠缺。中式糕點的一個主要產品來源是散布各地的小作坊，它們的口味、包裝和材料來源并不統一，只能在超市和旅游景點散裝售賣，不具備品牌效應。

第二， 中式糕點的消費場景過于單一，缺乏儀式感。

在中國的傳統習俗中，人們普遍在茶余飯后會來一塊點心。在貴族的交際里點心配茶也是一種休閑化的社交通貨。但是這些習慣都在現代社會中消失了，點心的作用改變為餓的時候用于臨時充饑的食品，或是在逢年過節互相送出的禮品，這種過于單一的消費場景很大程度上限制了中式糕點的商業運作。

于進江收藏的點心模具，古代人用它來制作點心

同時現代社會中關于糕點的儀式感也在衰退。以月餅為例，在傳統文化中，月餅意味著中秋月圓之夜的家人團聚，人們會先把一塊大月餅擺在月光下，接受月亮的祝福，然后一家人共同享用這塊大的月餅，當有親人沒能趕回時，還會切出一塊留給他。但是現代生活方式的改變導致了這些儀式的退化，也在影響著中式糕點的發展空間

第三， 目前的商品并沒有填滿所有的價格區間，在高價位上存在盲區。

一直以來，市場上的幾乎所有糕點產品都指向低價區間，在中高端消費人群中很難獲得反饋。

但是近年來可以看到消費正在轉向高端的趨勢。根據去年11月美團餐飲發布的調查數據顯示，2016-2018年間，人均消費在16-30元區間的中式糕餅類烘焙門店占比由29.6%上升至33.7%，而15元及以下中式糕餅門店占比則由52.1%下降至46.1%。糕點這一品類有著明顯的消費升級傾向，而消費者正體現出愿意為更優質的產品付費的心理，這一趨勢也給了于小菓在糕點領域耕耘和打磨的信心。

破局中式糕點，于小菓的四大秘訣

針對市場的特點，我們認為這些缺陷的根源并不簡單地是個商業問題，而是產品與文化結合的缺失，所以于小菓將自己定位為“食品文創類企業”，希望從文創角度拉動糕點的工業化升級，進而突破市場。

中式點心

具體來說，于小菓的打法可以歸結為以下四個方面：

第一是要做標準化的工作，于小菓將這一過程定義為“單一品類的完整升級”，其中也分兩個層面。

其一是口味方面。事實上許多消費者或許對中式糕點的理解有一個誤區，認為中國地大物博，糕點文化比較分散，可能每個地域對于一種糕點的口味傾向有很大區別，然而在調查中我們發現其實很多傳統糕點在地域上的差別遠遠小于消費者個體口味的差別。

舉個例子來說，桃酥是一種在全國范圍內都很流行的傳統點心，而桃酥的做法和口味在全國各地都是一樣的，味道的差別只來源于生產者的制作工藝不同。從這點出發其實于小菓的工作就在于把傳統的工藝流程納入到工廠的生產線中，然后在口味上根據消費者的不同傾向進行改良加工，所以在于小菓的商品“小菓酥”中，我們對桃酥加入了榴蓮、麻辣、黑糖等口味元素，以滿足不同的口味需求。

于小菓產品小菓酥，源自中國傳統桃酥

但是請注意，在這個過程中，于小菓并不會在單一產品的口味創新上刻意地做過多投入，很重要的原因是為了避免消費者在心里將品牌貼上某種產品的商標，相比較于將一款產品做得五花八門，于小菓更希望先走完所有細分品類，再將產業鏈打造完善，以追求真正長久的品牌收益。

其二是對包裝技術的標準化。如果我們去看市場上散裝出售的點心，會發現這樣的包裝不僅充滿廉價感，還會隨著時間積累在盒中泛起油漬。于小菓針對這一情況設計了“小鮮盒”，是利用脫氧劑在盒中形成低氧環境來保鮮，同時利用隔油紙防止油脂滲入影響美觀，在材料上選擇的是乳制品常用的鋁模而非傳統塑料，既做到了包裝盒本身的時尚感，還保證了產品的外觀長期不會變差。（這項設計獲得了2020年德國設計獎，在中國市場這一品類下，于小菓是第一個獲此獎項的品牌）

第二是注重場景化儀式化的用戶習慣培養。

前面提到由于中式糕點在場景和儀式感上的缺失，導致了它的消費被極大的限制，所以于小菓要做的就是在產品設計上引導消費者去認識每一種糕點的食用場景，其中包括了我們在銷售頁面上針對特定時令和傳統儀式的知識普及，以及我們下面會提到的在線下博物館中的展覽，去告訴給消費者，在什么時候什么場合下應該吃些什么樣的糕點，讓糕點成為消費者情感的表達儀式。

點心中的四季文化，除“春”之外還有夏秋冬三個季節的解讀

在習慣的培養上還有一個方面，是體現在包裝盒上的。于小菓的包裝盒與市面上其他類別的不一樣，小鮮盒在撕掉標簽后就是一個可以用來生活化使用的小容器，食物吃完之后它可以用來裝一些小東西，甚至養一株小盆栽。我們的目的就是引導和鼓勵消費者的一個使用習慣，告訴他們包裝盒是可以二次利用的，這樣從側面也是做到我們品牌差異化的一個路徑，讓消費者更容易記住這個用心的品牌。

小鮮盒DIY盆栽

第三是利用跨界的定制和營銷活動，打造品牌的新鮮感和親近感。

跨界的企業定制是于小菓目前的一種主營業務方式，現在于小菓也正在和頤和園、天壇、成都寬窄巷子洽談定制產品，用文化產品與文化遺產的結合廣泛吸引對傳統文化有興趣的消費者。

同時我們用同樣的方法還針對地域本土文化打造了一些對本地人更有親和力的商品。比如小菓酥系列就推出了一種針對河南本地的定制化IP，我們根據河南的文化特色重新設計的小菓酥包裝。將文化旅游景點、本地風土人情與產品結合，雖然只是外表換了，口味還是原來的口味，但是不斷地讓品牌跨界去做結合，可以讓品牌始終充滿新鮮感與親近感。

這就如同可口可樂，在球賽期間它的logo就會換上球星，音樂會期間圖案就會換成音樂元素，雖然只是一個口味的一瓶水，但是會通過活動讓產品始終能夠出現在消費者的面前。

針對河南周口做的泥泥狗小菓酥IP

第四，通過內容輸出，以文化復興帶動品牌發展

這是最核心的一點。于小菓希望去改變的是當下消費者對于糕點的看法和態度，并且相信這是激活中國糕點這一消費市場的根本方法，而實踐這一想法的具體措施，是于小菓的文化產業鏈。

如果我們從傳統的視角來看，在中國古代糕點流行的時候，古人認為點心在某種意義上它是一種情感的牽掛，所以這個過程中產品是要伴隨著傳統文化的復興，也就是說想要讓消費者為產品背后的文化符號去買單，前提條件是他們要對糕點文化有所了解并感興趣。

（于進江在之前的一次接受媒體采訪時這樣說，“中國的點心從誕生的那一刻就不應該只和吃飽了‘發生關系’，它更是一種感情的維系。就像我們吃比利時巧克力一樣，沒有人用巧克力果腹，因為它表達了一種感情。也沒有人買一束花是為了獲得功效，因為它承載了一種情感。就像知識的儲備，或者是對知識、文化的追求，文化就是精神上再一次需要的東西，它和你的衣食住行其實既有關聯，又有不同?！保?/p>

在這點上于小菓是一個生活的踐行者。

在2018年我們先是出版了美學圖書《小點心大文化》（廣西師范大學出版社），內容涵蓋點心與時令、節氣、傳統活動之間的聯系，希望能夠用更生動的圖文形式，有效地傳播點心的文化思想。

《小點心大文化》講述了點心模具里蘊含的文化與故事

其次是我們重點打造的線下博物館。于小菓的博物館，是通過一個類似于嘉年華的概念，讓大家快樂地感受食物的魅力。對于企業文化的傳播，我們認為過去說教式的廣告宣傳并不能夠起到很好的作用，取而代之的應當是我們與用戶最親切的交流。

所以在博物館的展區中，我們并不是把一系列冷冰冰的東西拿來給大家看，而是要讓參觀者親身體會到中國糕點文化真正的精華。我們設置了許多可供體驗的項目，參觀者可以參與許多糕點的手工制作過程。與此同時我們添加了許多年輕人喜歡的文化元素，例如關于福祿娃等可以令參觀者耳目一新的內容。我們相信只有想讓當下消費群體尤其是年輕群體對中國傳統糕點感興趣，才有可能吸引他們來做更多的嘗試和感受。

于小菓線下博物館的體驗活動

寫在最后：

品牌的底層邏輯是什么？

其實最開始有很多人不理解于小菓的做法，畢竟文化研究、圖書出版和博物館都是不會產生收益的付出。但是我們始終認為，真正做品牌的底層邏輯，是把品牌當成一個孩子，它要容納中國幾千年來的美食傳統，去經歷完整的生命周期。對于小菓來說，我們要它去經歷中國的每一個節日，每一個季節，讓它在一個國潮復興的土壤中生根發芽，先生長出完整的產業鏈條，再厚積薄發地把握市場。

我們相信，把文化刻進品牌基因里的價值遠遠大于做一款網紅產品的價值，如果一個品牌不能站在民族文化的角度上去接過這個傳承的責任，而只是傾銷賣貨，那這個品牌也只能赤裸裸地來，再赤裸裸地走，很難有長期存在的能力。

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