今年以來(lái)，全省很多高檔咖啡店和客人告別。

今年4月，在北京米其林指南中三年問(wèn)鼎一星的Opera BOMBANA停業(yè)；北京人均消費(fèi)3000元、黑珍珠二鉆北歐咖啡店Refer也停業(yè)；位于上海南京路十一號(hào)的高檔咖啡店LAtelier 18閉店。且該咖啡店被曝拖欠工資和供應(yīng)商錢款。

南京路十一號(hào)，一直是奢華餐飲的標(biāo)志性存在，此前，這里匯聚了全球餐飲界的咖啡店入駐，頂級(jí)連鎖國(guó)際品牌Robuchon，以及榮獲米其林三星殊榮的傳奇主廚Frédéric Anton等相繼在此設(shè)立據(jù)點(diǎn)。

第二財(cái)經(jīng)新聞本報(bào)記者采訪和梳理后發(fā)現(xiàn)，除了LAtelier 18之外，KOR Shanghai、玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮咖啡店、明路川等高檔餐飲店面接連宣布停業(yè)。KOKYO SUSHI BAR港匯恒隆店將營(yíng)運(yùn)到9月1日結(jié)束。就在近期，鼎泰豐全省多地店面宣布關(guān)停。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境和顧客偏好的變化，高檔餐飲的盈利邏輯正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。一名資深咖啡店創(chuàng)業(yè)者指出，高檔咖啡店的凈利率并不一定高，反而可能將因?yàn)殇N售額的墻壁而陷入困境。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，高檔餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)變革。

高檔餐飲毛利未必高

高檔咖啡店不掙錢了嗎？一名人均客單價(jià)2000元的咖啡店創(chuàng)業(yè)者陳佳說(shuō)第二財(cái)經(jīng)新聞本報(bào)記者，高檔咖啡店前期會(huì)有較大的投入，包括研發(fā)效率等。據(jù)陳佳介紹，該咖啡店最高的效率是菜肴和人工，店租次之。內(nèi)場(chǎng)一共9個(gè)人，6個(gè)大廚和3個(gè)服務(wù)員，再算上外場(chǎng)的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和研發(fā)。

陳佳指出，高檔咖啡店的顧客需要為大廚的手藝付費(fèi)。中餐的很多菜品的價(jià)值并不只是源自鮑魚、魚翅等貴價(jià)菜肴，其實(shí)更源自于全中國(guó)最頂尖的大廚的手藝。“我之前投資的店面大概在半年之后才到了盈利的平穩(wěn)期。其實(shí)和任何餐飲業(yè)態(tài)一樣，百分之十幾的凈利率。”陳佳透露。

陳佳表示，客單價(jià)高的咖啡店凈利率不一定更高。“因?yàn)殇N售額有墻壁，我所在的咖啡店是omakase（沒(méi)有菜單，全看大廚制作）的形式，每天的顧客數(shù)量是有限的，客單價(jià)又是定死的。如果是火鍋店，排隊(duì)有可能將排100桌，也可能將排200桌，銷售額是有想象力的。”

一名經(jīng)營(yíng)本幫菜咖啡店的老板王明則說(shuō)第二財(cái)經(jīng)新聞本報(bào)記者：“高檔餐飲也不一定比社會(huì)公眾餐飲更容易掙錢，雖然他們的人均消費(fèi)很高，但是可能將客運(yùn)量很少，而且房租不便宜，人員工資更貴。為了保證體驗(yàn)感，他們的利潤(rùn)就可能將不一定特別好。”王明舉例，此前，一家人均消費(fèi)3000元的(未含酒)源自挪威的米其林三星咖啡店在尋求創(chuàng)業(yè)者，該咖啡店前期的裝修費(fèi)用就高達(dá)800多萬(wàn)元，廚房設(shè)備效率580多萬(wàn)元，辦公室和辦公設(shè)備需要100多萬(wàn)元，加上其他效率，總共的投資金額高達(dá)3000多萬(wàn)元。要收回效率并不容易。

一名上市餐飲業(yè)的CFO說(shuō)本報(bào)記者，高檔餐飲因?yàn)殚_在頂級(jí)商圈，也需要雇傭高工資的大廚，所以有著高房租和高人工效率，注定需要追求高毛利，這樣單店模型才能持續(xù)發(fā)展。

高檔餐飲還有一部份源自高檔酒店。部份高檔酒店反饋，今年以來(lái)雖然親子家庭顧客和整體旅游消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，但商務(wù)顧客有所增加，這也使得高檔咖啡店的生意明顯下滑。

上海蘇寧寶麗嘉酒店區(qū)域總經(jīng)理秦國(guó)祥與陳佳有著相似的觀點(diǎn)，他說(shuō)第二財(cái)經(jīng)新聞本報(bào)記者：“我們也看到了鼎泰豐以及南京路部份高檔咖啡店的關(guān)閉。從獨(dú)立咖啡店的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，一個(gè)高檔咖啡店要做到盈利，最起碼要達(dá)至30%的毛利，否則就會(huì)面臨虧損。一家高檔咖啡店的房租、物力和菜肴各占三分之一效率，高檔咖啡店的房租和物力效率不菲，而菜肴則大多使用進(jìn)口和高檔菜肴，要知道菜肴的效率一直在上漲，三部份效率有任何一部份支撐不住，就會(huì)有虧損風(fēng)險(xiǎn)。在客流增加、效率高企之下，現(xiàn)在很多高檔咖啡店的確經(jīng)營(yíng)困難。”

當(dāng)然，也有部份高檔咖啡店毛利尚可。中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇指出，盡管部份高檔餐飲的毛利率相對(duì)較高，但客單價(jià)較高意味著目標(biāo)客戶群體較小，在消費(fèi)市場(chǎng)不太景氣之下，這部份客戶可能將會(huì)增加外出就餐的頻率，從而影響到高檔餐飲國(guó)際品牌的銷售額。

由此看來(lái)，并不是所有高檔咖啡店都比社會(huì)公眾餐飲更掙錢。

高檔餐飲非剛需，“凈重量比”才是王道

今年上半年，全省餐飲業(yè)的情況不容樂(lè)觀，高檔餐飲則更難生存。

近日，北京市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》顯示：2024年1-6月餐飲業(yè)營(yíng)運(yùn)收入同比下降2.9%，營(yíng)運(yùn)效率同比下降1%，利潤(rùn)總額同比下降88.8%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)至134.6萬(wàn)家，而注銷、注銷量也達(dá)至105.6萬(wàn)家，接近2023年全年注銷、注銷的餐飲業(yè)總量。

在里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮看來(lái)，高檔餐飲比社會(huì)公眾餐飲更難生存，主要是因?yàn)楦邫n消費(fèi)并不屬于剛需，高檔消費(fèi)更容易被削減。從去年開始，不僅是高檔餐飲，高檔零食、高檔水果都受到了顧客的質(zhì)疑。

洪勇也指出，高檔餐飲國(guó)際品牌確實(shí)面臨著更大的挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)楦呦M(fèi)人群的消費(fèi)意愿和能力受到了一定程度的影響。在這種背景下，高檔餐飲原有的顧客可能將會(huì)轉(zhuǎn)向高性價(jià)比更高的中端或社會(huì)公眾餐飲，尋求更加實(shí)惠的選擇，即提升“凈重量比”才能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)狀況。

電商席卷至高檔咖啡店

高檔咖啡店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)巨大的效率壓力和客源增加問(wèn)題？

秦國(guó)祥指出降本增效是一種方式。“比如在菜肴方面，可以找一些平替，在提高效率的前提下，將部份進(jìn)口菜肴換成同樣具有高品質(zhì)的本地菜肴，并通過(guò)集采的方式在提高效率的前提下降低采購(gòu)效率。同時(shí)，可以根據(jù)客運(yùn)量靈活調(diào)整員工工作時(shí)間及崗位安排，優(yōu)化人員配置，降低物力效率。并且進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，主動(dòng)促銷，吸引顧客。還要培訓(xùn)服務(wù)人員，懂得給顧客提供情緒價(jià)值。就高檔酒店的咖啡店來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即酒店餐飲沒(méi)有分?jǐn)偡孔獾膯?wèn)題，所以，還能維持一定的毛利，具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。”秦國(guó)祥表示。

據(jù)了解，上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下咖啡店針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)壓力，做了系列促銷優(yōu)惠券，使得今年以來(lái)咖啡店的消費(fèi)人數(shù)同比上漲58%，部份咖啡店午市上座率達(dá)至90%。

除了上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下咖啡店，很多仍在營(yíng)運(yùn)的高檔咖啡店也終于肯“委身”降價(jià)了，提高了“凈重量比”。

近日，很多米其林咖啡店開始售賣平價(jià)優(yōu)惠券。人均客單價(jià)約為1000元的新榮記推出了398元優(yōu)惠券，人均客單價(jià)約為4400元的北歐咖啡店EHB將經(jīng)典優(yōu)惠券的價(jià)格下調(diào)了近1/3，人均客單價(jià)1800元的米其林二星的壹零貳小館推出了498元的優(yōu)惠券。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠咖啡店已在美團(tuán)上推出了超200種團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券訂單量月均同比增長(zhǎng)3.7倍。

“從投資角度而言，高檔咖啡店也要本著效率控制的理念，可以選擇聯(lián)合外部資源一起合作投資的模式，分散風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)營(yíng)方面要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不要短視。”秦國(guó)祥說(shuō)第二財(cái)經(jīng)新聞本報(bào)記者。

對(duì)于當(dāng)下餐飲業(yè)的電商，羅賢亮指出，可以對(duì)消費(fèi)起到刺激作用，因?yàn)閮r(jià)格低了、高性價(jià)比高了，復(fù)購(gòu)率自然會(huì)提高，對(duì)行業(yè)生態(tài)并不會(huì)有太大的影響，只不過(guò)會(huì)淘汰那些價(jià)格虛高、而且沒(méi)法迎合趨勢(shì)改變的餐飲國(guó)際品牌，但可以看到，大多數(shù)餐飲國(guó)際品牌都在采取措施。

洪勇指出，餐飲業(yè)的電商短期內(nèi)可能將會(huì)刺激消費(fèi)，但長(zhǎng)期來(lái)看如果過(guò)度依賴低價(jià)策略，可能將會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，進(jìn)而影響企業(yè)的研發(fā)投入和服務(wù)質(zhì)量，最終可能將損害整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。因此，尋找合理的定價(jià)策略和提高服務(wù)價(jià)值是更為可持續(xù)的發(fā)展路徑。

（文內(nèi)陳佳、王明為化名）

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