??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

在“萬物皆可電商化”的當下，生鮮電商卻是個讓人又愛又恨的“矛盾體”。

生鮮作為生活必需的一日三餐食材，本身就具有剛需、高頻且高復購的優(yōu)勢；市場大盤也在持續(xù)增長，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年生鮮電商市場規(guī)模同比增長20.25%達5601.4億元，水大魚大，機會眾多。

但做好生鮮電商并沒那么容易。巨頭裁員、停擺、暴雷時有發(fā)生；直播電商興起后，生鮮水果、水產(chǎn)品又成了達人帶貨的“重災區(qū)”。歸根究底，生鮮是一個主打“鮮”的生意，需要在供應鏈的每個環(huán)節(jié)保持鮮度，但因為前端品控到后端運輸?shù)牟怀墒欤瑢е仑浧窊p壞，消費者對生鮮電商始終存疑。

近期，「深響」觀察到快手聯(lián)合京東超市發(fā)起的“幸福鄉(xiāng)村豐收季”活動中，以“生鮮爭霸真京‘采’，源地美味‘鮮’到家”為主題的“京東生鮮爭霸賽”直播專場，通過將快手端的達人和內(nèi)容優(yōu)勢與京東物流供應鏈優(yōu)勢相結(jié)合，巧妙規(guī)避了生鮮電商的痛點，消費者獲得了愉快的購物體驗，農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品以及源產(chǎn)地也獲得實實在在的曝光和營收效果。

數(shù)據(jù)顯示，此次活動總曝光達88億次，#幸福鄉(xiāng)村豐收季#、#京東生鮮爭霸賽#雙話題總播放量達79.3億次，直播總曝光3.9億次，GMV共達成713萬。如今流量紅利觸頂、直播帶貨越來越“卷”已是公認的事實，那么快手是如何做到的？此次直播活動又能為生鮮電商帶貨以及之后的助農(nóng)玩法帶來哪些新思考？

前端直播溯源+后端冷鏈保障，打造助農(nóng)新范式

“吃螃蟹你就得找源頭，嘎嘎香。”9月8日的京東生鮮爭霸賽“大閘蟹”直播專場中，東北喜劇片《鄉(xiāng)村愛情》中劉能的扮演者王小利和快手達人小沈龍不停發(fā)出此類感慨。

與過往的直播不一樣，此次活動直接將直播間“搬”到了霸王蟹的源產(chǎn)地——宿遷，王小利與小沈龍就在宿遷的某一螃蟹養(yǎng)殖基地，現(xiàn)捕現(xiàn)吃現(xiàn)直播，真實還原宿遷大閘蟹肉質(zhì)緊實、膏滿黃肥的優(yōu)勢。除此之外，二人還通過“蟹八件”挑戰(zhàn)、與當?shù)夭缎忿r(nóng)人“開盲盒”等玩法，增加直播間的看點和笑料。從吃到玩，展現(xiàn)了一場蟹香四溢的盛宴。

而被“吃播”安利到的網(wǎng)友，點擊小黃車便能購買，所購買的也均是現(xiàn)捕撈的宿遷大閘蟹。依托京東超市和快手的供應鏈保障，產(chǎn)地直發(fā)、冷鏈運輸，保證從源頭“鮮”到餐桌。

王小利與小沈龍大閘蟹專場直播

大閘蟹直播只是眾多直播專場的其中之一。第六個農(nóng)民豐收節(jié)來臨之際，快手聯(lián)合京東超市舉辦“幸福鄉(xiāng)村豐收季”活動，通過走進源產(chǎn)地，挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品等形式，將源頭品質(zhì)生鮮直達用戶面前。在大閘蟹專場之外，還有松茸、秋月梨、牛肉、海參等，無一例外，每場直播都是邀請快手達人深入源產(chǎn)地溯源，產(chǎn)地直發(fā)、冷鏈運輸保證新鮮與安全。

從源頭產(chǎn)地再到消費者餐桌，全鏈路新鮮優(yōu)質(zhì)的背后，正是快手與京東兩大平臺的優(yōu)勢聚合——前端快手達人溯源直播增加品控，后端京東物流供應鏈支撐減少貨損，兩者結(jié)合為行業(yè)展現(xiàn)了一個新樣本。

眾所周知，比起美妝、服飾類目，生鮮很特殊，因為消費者對生鮮食品的性價比、品質(zhì)好壞有直觀的感受，主播達人在直播間里單純叫賣很難引發(fā)消費者的購買欲，再加上之前的生鮮帶貨“翻車”經(jīng)歷也消磨掉了消費者的信任。

而此次活動中，快手讓達人成為“紐帶”，連接起源產(chǎn)地與消費者，達人深入到一線直觀參與農(nóng)特產(chǎn)品的種養(yǎng)殖過程，并通過短視頻或者直播傳遞給鏡頭前的普通用戶，來增加消費者的信任。

比如，牛肉專場中，快手三農(nóng)達人@大佩佩 來到了我國華北地區(qū)最大的肉牛養(yǎng)殖加工集散地陽信；秋月梨專場，@北京胖姐姐 實地探訪京東青青草地果園工廠的“透明中央梨房”，觀看秋月梨從源地采摘到加工的全過程；海參直播專場中，達人@胡桐桐超愛吃 直接登上了山東威海的出海船，參與最一線的海參捕撈。

達人在源產(chǎn)地直播，并不單單是吆喝賣貨，還借助各類玩法和挑戰(zhàn)賽，讓生鮮直播變得更有意思，消費者也能沉浸式觀看。例如，王小利和小沈龍在宿遷螃蟹養(yǎng)殖基地享受“全蟹宴”的餐廳名為“藕香榭”，正是《紅樓夢》中眾人品蟹賞花的場景；@胡桐桐超愛吃則是深入到威海一線，邊看海參的原生環(huán)境邊聽捕蟹農(nóng)人講述海邊的冒險故事，這都增加了直播的賣點和看點。

京東生鮮爭霸賽直播專場

源頭品質(zhì)把控好后，最難的還是在運輸環(huán)節(jié)。因為生鮮本就是易損耗產(chǎn)品，從供應地到消費者手里中間要經(jīng)歷各種轉(zhuǎn)運，一旦運輸規(guī)劃不合理、儲存不當就會腐爛變質(zhì)，貨損率變高。京東的物流運輸優(yōu)勢正解決了此擔憂，而且在直播時京東還發(fā)布了《京東生鮮行業(yè)標準》，規(guī)范化生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍、包裝、運輸、貯存等，讓消費者可以更安心、更放心地在線上購買生鮮食品。

直播間鏈接源產(chǎn)地，前端品控和后端運輸打通，快手與京東超市強強聯(lián)合，解決了生鮮直播電商的“老大難”問題，也讓當?shù)氐霓r(nóng)民、源產(chǎn)地拓寬了營收、打開了更多的增長空間。

從助力賣貨到深入產(chǎn)業(yè)，讓豐收實現(xiàn)可持續(xù)

京東生鮮爭霸賽的五場溯源直播只是快手助農(nóng)的一個縮影。農(nóng)民靠天吃飯，春耕秋收、夏暑冬藏，農(nóng)特產(chǎn)品的種植與收獲都會有相應的時令節(jié)點，一旦沒有搶到天時，便會影響最終收成。在這些關(guān)鍵的節(jié)點前后，短視頻、電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺都在以各種方式來拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、讓農(nóng)民增收。

過去農(nóng)產(chǎn)品銷售難，時間和地域是最大的問題。農(nóng)產(chǎn)品種植地多處于交通不便、信息不暢的地方，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品優(yōu)勢無法被傳播出去；各種生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)屬性比較強，需要快速被更多人知道，進而集中銷售。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，正在解決這樣的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容/產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲、傳播成本大大降低，短視頻、電商平臺連接起了更多人，且過程更透明和高效，即使身處偏遠小鎮(zhèn)，只要有手機有網(wǎng)絡，都能傳播信息、賣出好物；平臺的達人們聚攏了同喜好、同圈層的用戶，并且能借助自身力量快速傳遞新鮮事，讓好物能被更多需要的人看見、購買。

早在2020年，快手就開始關(guān)注三農(nóng)的生態(tài)發(fā)展，借助自身的平臺流量、達人資源持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。目前快手三農(nóng)覆蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的上下游，豐富的內(nèi)容類型也滿足了用戶的多種需求，用戶的規(guī)模持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，快手三農(nóng)興趣用戶數(shù)達3億，三農(nóng)內(nèi)容單日點贊最高超過3800萬，同比增長30%。巨大的消費需求下，也為農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路，2022年有超過8.7億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手發(fā)往全國各地，同比2021年增長55%。

2023年，京東超市更多三級分類（包含生鮮、米面糧油、休食飲品等等），目前已拓展生鮮品類20個三級分類，通過打破學歷壁壘，招聘行業(yè)專業(yè)買手，去源頭尋好貨，聯(lián)合多渠道平臺進行統(tǒng)貨降低采購成本；招聘專業(yè)品控到現(xiàn)場駐場，進行分級分揀標準化，在極優(yōu)的采購成本下保證穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)；在物流成本方面，聯(lián)合零售及區(qū)域物流，進行價格談判，集單進行進一步的物流成本降低；整體從采購、品控、履約等方面進行把控，保證用戶體驗，提升銷售。

銷售農(nóng)產(chǎn)品只是“助農(nóng)”的第一步，在單純的“賣貨”之外，快手還在深入農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)可以長久、多元變現(xiàn)。

一方面，覆蓋種植、加工、銷售完整產(chǎn)業(yè)鏈后，對當?shù)氐牧愎ぞ蜆I(yè)、收入帶動能力也會有進一步提升。比如此次京東生鮮爭霸賽活動就邀請達人進入源產(chǎn)地，真實呈現(xiàn)風土人情，這也能間接帶動當?shù)氐穆糜问杖搿?/p>

另一方面，從內(nèi)容的源頭進行扶持，啟動村播計劃，扶持當?shù)氐男罗r(nóng)人，提供更多元的機會和變現(xiàn)渠道。據(jù)了解，快手的村播“繁星計劃”將在未來三年投入資金、流量資源培育村播和鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，幫助實現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)和鄉(xiāng)村規(guī)模經(jīng)濟的共同發(fā)展。

從助力賣貨到深入產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支持下，助農(nóng)的模式也走向了2.0時代。對于農(nóng)民來說，平臺的全產(chǎn)業(yè)鏈扶持拓寬了收入渠道，也避免了過去農(nóng)產(chǎn)品積壓的風險，更好地保證農(nóng)民利益。對于消費者來說，從產(chǎn)地直達餐桌，消費者可以更放心購買，獲得更滿意的購物體驗。對于行業(yè)及社會而言，強大的品控和溯源能力，也有利于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化和標準化，為農(nóng)業(yè)、為鄉(xiāng)村帶來更多新的面貌。

民以食為天。但過去農(nóng)產(chǎn)品、生鮮水產(chǎn)進入直播電商時遇到了“水土不服”的問題，導致從業(yè)者被勸退，消費者不信任，農(nóng)民收入得不到保證。但透過農(nóng)民豐收節(jié)的各項直播活動，快手和京東超市的合作為我們提供了新的助農(nóng)樣本，好的內(nèi)容疊加直達的供應鏈，不僅能實現(xiàn)豐收、提升銷量，還讓豐收變得可持續(xù)、更長線。

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