??深響原創 · 作者｜祖楊

在“萬物皆可電商化”的當下，生鮮電商卻是個讓人又愛又恨的“矛盾體”。

生鮮作為生活必需的一日三餐食材，本身就具有剛需、高頻且高復購的優勢；市場大盤也在持續增長，網經社數據顯示，2022年生鮮電商市場規模同比增長20.25%達5601.4億元，水大魚大，機會眾多。

但做好生鮮電商并沒那么容易。巨頭裁員、停擺、暴雷時有發生；直播電商興起后，生鮮水果、水產品又成了達人帶貨的“重災區”。歸根究底，生鮮是一個主打“鮮”的生意，需要在供應鏈的每個環節保持鮮度，但因為前端品控到后端運輸的不成熟，導致貨品損壞，消費者對生鮮電商始終存疑。

近期，「深響」觀察到快手聯合京東超市發起的“幸福鄉村豐收季”活動中，以“生鮮爭霸真京‘采’，源地美味‘鮮’到家”為主題的“京東生鮮爭霸賽”直播專場，通過將快手端的達人和內容優勢與京東物流供應鏈優勢相結合，巧妙規避了生鮮電商的痛點，消費者獲得了愉快的購物體驗，農民、農產品以及源產地也獲得實實在在的曝光和營收效果。

數據顯示，此次活動總曝光達88億次，#幸福鄉村豐收季#、#京東生鮮爭霸賽#雙話題總播放量達79.3億次，直播總曝光3.9億次，GMV共達成713萬。如今流量紅利觸頂、直播帶貨越來越“卷”已是公認的事實，那么快手是如何做到的？此次直播活動又能為生鮮電商帶貨以及之后的助農玩法帶來哪些新思考？

前端直播溯源+后端冷鏈保障，打造助農新范式

“吃螃蟹你就得找源頭，嘎嘎香。”9月8日的京東生鮮爭霸賽“大閘蟹”直播專場中，東北喜劇片《鄉村愛情》中劉能的扮演者王小利和快手達人小沈龍不停發出此類感慨。

與過往的直播不一樣，此次活動直接將直播間“搬”到了霸王蟹的源產地——宿遷，王小利與小沈龍就在宿遷的某一螃蟹養殖基地，現捕現吃現直播，真實還原宿遷大閘蟹肉質緊實、膏滿黃肥的優勢。除此之外，二人還通過“蟹八件”挑戰、與當地捕蟹農人“開盲盒”等玩法，增加直播間的看點和笑料。從吃到玩，展現了一場蟹香四溢的盛宴。

而被“吃播”安利到的網友，點擊小黃車便能購買，所購買的也均是現捕撈的宿遷大閘蟹。依托京東超市和快手的供應鏈保障，產地直發、冷鏈運輸，保證從源頭“鮮”到餐桌。

王小利與小沈龍大閘蟹專場直播

大閘蟹直播只是眾多直播專場的其中之一。第六個農民豐收節來臨之際，快手聯合京東超市舉辦“幸福鄉村豐收季”活動，通過走進源產地，挖掘優質農特產品等形式，將源頭品質生鮮直達用戶面前。在大閘蟹專場之外，還有松茸、秋月梨、牛肉、海參等，無一例外，每場直播都是邀請快手達人深入源產地溯源，產地直發、冷鏈運輸保證新鮮與安全。

從源頭產地再到消費者餐桌，全鏈路新鮮優質的背后，正是快手與京東兩大平臺的優勢聚合——前端快手達人溯源直播增加品控，后端京東物流供應鏈支撐減少貨損，兩者結合為行業展現了一個新樣本。

眾所周知，比起美妝、服飾類目，生鮮很特殊，因為消費者對生鮮食品的性價比、品質好壞有直觀的感受，主播達人在直播間里單純叫賣很難引發消費者的購買欲，再加上之前的生鮮帶貨“翻車”經歷也消磨掉了消費者的信任。

而此次活動中，快手讓達人成為“紐帶”，連接起源產地與消費者，達人深入到一線直觀參與農特產品的種養殖過程，并通過短視頻或者直播傳遞給鏡頭前的普通用戶，來增加消費者的信任。

比如，牛肉專場中，快手三農達人@大佩佩 來到了我國華北地區最大的肉牛養殖加工集散地陽信；秋月梨專場，@北京胖姐姐 實地探訪京東青青草地果園工廠的“透明中央梨房”，觀看秋月梨從源地采摘到加工的全過程；海參直播專場中，達人@胡桐桐超愛吃 直接登上了山東威海的出海船，參與最一線的海參捕撈。

達人在源產地直播，并不單單是吆喝賣貨，還借助各類玩法和挑戰賽，讓生鮮直播變得更有意思，消費者也能沉浸式觀看。例如，王小利和小沈龍在宿遷螃蟹養殖基地享受“全蟹宴”的餐廳名為“藕香榭”，正是《紅樓夢》中眾人品蟹賞花的場景；@胡桐桐超愛吃則是深入到威海一線，邊看海參的原生環境邊聽捕蟹農人講述海邊的冒險故事，這都增加了直播的賣點和看點。

京東生鮮爭霸賽直播專場

源頭品質把控好后，最難的還是在運輸環節。因為生鮮本就是易損耗產品，從供應地到消費者手里中間要經歷各種轉運，一旦運輸規劃不合理、儲存不當就會腐爛變質，貨損率變高。京東的物流運輸優勢正解決了此擔憂，而且在直播時京東還發布了《京東生鮮行業標準》，規范化生鮮產品的產地范圍、包裝、運輸、貯存等，讓消費者可以更安心、更放心地在線上購買生鮮食品。

直播間鏈接源產地，前端品控和后端運輸打通，快手與京東超市強強聯合，解決了生鮮直播電商的“老大難”問題，也讓當地的農民、源產地拓寬了營收、打開了更多的增長空間。

從助力賣貨到深入產業，讓豐收實現可持續

京東生鮮爭霸賽的五場溯源直播只是快手助農的一個縮影。農民靠天吃飯，春耕秋收、夏暑冬藏，農特產品的種植與收獲都會有相應的時令節點，一旦沒有搶到天時，便會影響最終收成。在這些關鍵的節點前后，短視頻、電商等互聯網平臺都在以各種方式來拓展農產品銷路、讓農民增收。

過去農產品銷售難，時間和地域是最大的問題。農產品種植地多處于交通不便、信息不暢的地方，酒香也怕巷子深，產品優勢無法被傳播出去；各種生鮮、農產品的季節屬性比較強，需要快速被更多人知道，進而集中銷售。

互聯網平臺的出現，正在解決這樣的問題。互聯網時代，內容/產品的生產、存儲、傳播成本大大降低，短視頻、電商平臺連接起了更多人，且過程更透明和高效，即使身處偏遠小鎮，只要有手機有網絡，都能傳播信息、賣出好物；平臺的達人們聚攏了同喜好、同圈層的用戶，并且能借助自身力量快速傳遞新鮮事，讓好物能被更多需要的人看見、購買。

早在2020年，快手就開始關注三農的生態發展，借助自身的平臺流量、達人資源持續發力優質農業內容的生產與傳播。目前快手三農覆蓋了農業生產的上下游，豐富的內容類型也滿足了用戶的多種需求，用戶的規模持續增長。數據顯示，過去一年，快手三農興趣用戶數達3億，三農內容單日點贊最高超過3800萬，同比增長30%。巨大的消費需求下，也為農產品拓寬了銷路，2022年有超過8.7億個農產品訂單經由快手發往全國各地，同比2021年增長55%。

2023年，京東超市更多三級分類（包含生鮮、米面糧油、休食飲品等等），目前已拓展生鮮品類20個三級分類，通過打破學歷壁壘，招聘行業專業買手，去源頭尋好貨，聯合多渠道平臺進行統貨降低采購成本；招聘專業品控到現場駐場，進行分級分揀標準化，在極優的采購成本下保證穩定的產品品質；在物流成本方面，聯合零售及區域物流，進行價格談判，集單進行進一步的物流成本降低；整體從采購、品控、履約等方面進行把控，保證用戶體驗，提升銷售。

銷售農產品只是“助農”的第一步，在單純的“賣貨”之外，快手還在深入農業全產業鏈，讓農民、農村和農業可以長久、多元變現。

一方面，覆蓋種植、加工、銷售完整產業鏈后，對當地的零工就業、收入帶動能力也會有進一步提升。比如此次京東生鮮爭霸賽活動就邀請達人進入源產地，真實呈現風土人情，這也能間接帶動當地的旅游收入。

另一方面，從內容的源頭進行扶持，啟動村播計劃，扶持當地的新農人，提供更多元的機會和變現渠道。據了解，快手的村播“繁星計劃”將在未來三年投入資金、流量資源培育村播和鄉村創業者，幫助實現就業創業和鄉村規模經濟的共同發展。

從助力賣貨到深入產業，在互聯網平臺的支持下，助農的模式也走向了2.0時代。對于農民來說，平臺的全產業鏈扶持拓寬了收入渠道，也避免了過去農產品積壓的風險，更好地保證農民利益。對于消費者來說，從產地直達餐桌，消費者可以更放心購買，獲得更滿意的購物體驗。對于行業及社會而言，強大的品控和溯源能力，也有利于農產品的規模化和標準化，為農業、為鄉村帶來更多新的面貌。

民以食為天。但過去農產品、生鮮水產進入直播電商時遇到了“水土不服”的問題，導致從業者被勸退，消費者不信任，農民收入得不到保證。但透過農民豐收節的各項直播活動，快手和京東超市的合作為我們提供了新的助農樣本，好的內容疊加直達的供應鏈，不僅能實現豐收、提升銷量，還讓豐收變得可持續、更長線。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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