溫馨提示：本文約4961字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發(fā)于深圳。

2019年，四川火鍋品牌“海底撈”進入了重慶，當時業(yè)內(nèi)將“海底撈進入重慶能否活下來”這個話題刷上了熱門，但事實很明顯，海底撈不僅在重慶活得很好，甚至在重慶以及西南地區(qū)都開出了不少分店，截至2020年底，海底撈全球門店數(shù)已達到1298家。

在今年下半年，成立于2007年、從江蘇無錫走出來的重慶火鍋“大渝火鍋”也進入了重慶。自從海底撈試水重慶獲捷之后，似乎其它火鍋品牌入駐重慶就不再那么受關(guān)注了。

重慶之于火鍋，就像大海之于江河。比起成都，重慶的火鍋價值更是深入文化根基，有山有水的重慶江城正是需要這一鍋火辣來闡明人生喜樂。重慶的面積約為8.24萬平方米，常住人口約3205.42萬人，從大眾點評數(shù)據(jù)來看，重慶的火鍋、串串的數(shù)據(jù)總和達到4.4萬條，比成都的火鍋、串串的數(shù)據(jù)總和還多約8000條。

非常明顯，對于火鍋品牌們來說，回歸或者進入重慶看的不是經(jīng)濟價值，而是精神價值(品牌文化發(fā)展價值)。

但對于一個成立了10來年的餐飲火鍋品牌來說，再拉長品牌整體的發(fā)展尺度，或許入駐重慶只是一個小小的標志性發(fā)展事件而已。

據(jù)官網(wǎng)顯示，大渝火鍋目前已開出200多家門店，只要過了百店的量級，接下來就是突破千店的事兒了。從總數(shù)據(jù)來看，目前中國餐飲業(yè)火鍋企業(yè)的注冊、在業(yè)數(shù)據(jù)為42萬家，2021近一年內(nèi)注冊的火鍋企業(yè)多達7萬家，在如此厚積薄發(fā)且大體量的火鍋品類下，大渝火鍋在面臨著什么樣的競爭？它又如何在火鍋品類的競爭下永續(xù)發(fā)展？或許這類問題并不比“要不要在重慶開店”，甚至更不比“如何超越海底撈”好回答。

筷玩思維(www.kwthink.cn)今天這篇文章就以大渝火鍋為主線案例來分析其品牌發(fā)展特性、火鍋品類的競爭實情，更包括在這樣的競爭實情下，大渝火鍋以及其它火鍋品牌應(yīng)該如何嘗試永續(xù)發(fā)展等。

大渝火鍋做的是什么生意：好吃主義→好食材

在市場經(jīng)濟下，任何一個品牌都處于競爭的大盤中，要長存于競爭，就得找到自己的發(fā)展區(qū)位與競爭發(fā)展方向。大渝火鍋重慶門店的品牌標語是“毛肚是大渝的頭牌，因為毛肚，累計排隊100萬桌”，在江浙等門店的標語則是“大渝毛肚，不好吃就退貨”。

對標毛肚，很容易讓人想到海底撈早前的對手：巴奴。

在前一陣子，巴奴的杜中兵在一次采訪中表示，“沒有巴奴，海底撈就不進步”。

且不管巴奴對于海底撈到底有沒有推動作用，本處關(guān)注的是：大渝火鍋在“海巴”之中如何區(qū)分定位呢？

大渝火鍋的杜松林指出，“海底撈以服務(wù)著稱，巴奴走的是產(chǎn)品路線，而大渝的優(yōu)勢在于味道。因為餐飲的本質(zhì)是味道，我們把焦點放在味道的研發(fā)上，不好吃就退貨，我們一直以來堅持的就是好吃主義”。

既然創(chuàng)始人認為自己找到了區(qū)位，我們就來看看在這個區(qū)位下，大渝火鍋到底做了什么？

1)、為什么要做火鍋、餐飲品牌？

杜松林在進入火鍋行業(yè)的時候，他看到了餐飲業(yè)存有系列食材、管理問題，于是萌發(fā)自己開店解決這類問題的想法，即“開店是為了解決行業(yè)已有問題”。

PS：如果入局是為了解決行業(yè)已有問題，它有一些弊端，簡單來說，其一是品牌的發(fā)展取決于早前看到問題的尺度與廣度；其二是一旦解決了問題，品牌大概率就會陷入停滯，比如為了解決食材問題，一旦找到了好食材，那么品牌的發(fā)展動力就逐步弱化；其三，問題一般是變動的，解決一個問題就會冒出一個新的問題，如此延綿往復，它很容易讓人忽略：問題≠市場需求、問題≠品牌未來機會。

2)、好吃主義的優(yōu)勢：高客單價

大渝火鍋找到了好吃主義，好吃主義帶來的結(jié)果(價值)是高客單。

圖注：巴奴、海底撈、大渝火鍋均在上海有門店，所以我們截取了上海城市的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)單位為(人民幣/元)，由于巴奴在上海僅有兩家門店，這就導致數(shù)據(jù)樣本可能有所不足。

從圖表數(shù)據(jù)可見，大渝的最低人均和套餐人均都高于海底撈，由于品牌對比的是小樣本，我們還得進入到大樣本的對比。

以人均為標線，上海火鍋門店人均最高的消費達到了1342元，人均超過1000元的火鍋門店一共有7家。可見上海是一座對火鍋有消費力的城市。從最低人均的對比看，大渝火鍋高于品類最低線并超過了最低數(shù)據(jù)的2.5倍。

3)、什么是大渝的好吃主義？

在大渝火鍋的菜單上有這樣一些話：“資深吃貨反復品嘗鑒定、嘗遍千家火鍋，只為更地道的重慶火鍋、走遍全國，只為更好的優(yōu)質(zhì)天然原料”。

在大渝火鍋餐飲公眾號“品牌中心”鏈接下還特意留出一個位置來刊登“好食材”欄目。

比如登上2000米高峰才能尋到的筍子、頭茬的笨菠菜等。在大渝火鍋門店的墻上也赫然有“好食材”三個字。大渝火鍋鍋底的“辣+菌湯+骨湯”基本成了標配。

在大渝火鍋官網(wǎng)和菜單，我們都可見有這樣的介紹：“走遍了大江南北、全中國；嘗遍……，只為了XX食材、XX味道”。

非常明顯，大渝火鍋的好吃主義是靠食材來落地的。換句話說，大渝火鍋的好吃主義、味道主義，其實就是食材主義。

火鍋品類目前做的是什么生意？食材主義在火鍋品類如何演變？

火鍋門店屬于餐飲業(yè)的一個小類，餐飲業(yè)/餐飲門店當然做的是餐飲食客的生意。

到火鍋店吃什么？我們可以將之拆分為兩個要素：火鍋底料的味道+被火鍋底料涮過的食材(當然，還有火鍋門店體驗的社交餐飲煙火氣、火鍋服務(wù)等)。

在今天餐飲業(yè)，火鍋鍋底味道的差異已經(jīng)很小了，不同火鍋門店吃的其實是鍋底細微的差異+價格的高低+食材的對比(后兩者可以統(tǒng)入菜單)。

但由于鍋底大多已經(jīng)標準化，所以每一個不同火鍋品牌的差異就只有裝修、菜單(以及服務(wù)，但服務(wù)本處且不談)。

菜單是由價格、食材構(gòu)成，但反過來，食材也能決定價格、菜單構(gòu)成，甚至還能決定品牌調(diào)性。深入來說，食材成了火鍋門店的決勝要素。

食材有四要素：價格(涵蓋初始成本、供應(yīng)鏈成本、物流成本、損耗成本等)、稀有度(地方屬性、季節(jié)性、獲取難度、物流難度等)、品質(zhì)(產(chǎn)品多樣性)、新鮮度(鮮活度)，在這四要素下，新鮮度是最硬核的一個因子，它在當下甚至可以被當成唯一因子(因為物流、供應(yīng)鏈、大棚技術(shù)等的高效解決了其它問題)。

火鍋有多注重食材呢？與其它餐飲品類不同，火鍋甚至有“鮮貨火鍋”這個細分品類，注重食材幾乎成了火鍋行業(yè)的通識。

在今天只要敢開火鍋店就不愁底料的競爭環(huán)境下，我們可以把食材當成火鍋門店的唯一要素。

從菜單來看，大渝火鍋已經(jīng)過了成本為先、地方食材為先的前階段，在大渝火鍋，顧客可以吃到五常米飯、東北小木耳、云南豆皮、四川寬粉、農(nóng)家豆腐、草原千層肚、定制八爪魚等地方食材以及瓦罐菜、黑松露蝦滑之類的自有產(chǎn)品。

看到大渝火鍋的產(chǎn)品，對于老食客來說，又好像大渝火鍋并不是非選不可。

無論是海底撈、巴奴、湊湊、珮姐老火鍋、楠火鍋、周師兄重慶火鍋還是慫重慶火鍋廠、九鼎軒毛肚火鍋等，幾乎每一個品牌都在講自己的好食材，幾乎每一個品牌都有自己的精選好食材。如果拿這些舉例的火鍋品牌的菜單玩連連看，我們就會發(fā)現(xiàn)，這些品牌有95%以上的食材基本是一樣的。

講究自己的好食材，這已經(jīng)成了火鍋品牌過不去的一個坎，問題在于：連鎖店講究效率和大的拿貨量，在物流和食材極度開放的當下，幾乎沒有哪一款食材是某一家門店獨有的。

又或許說，堅持食材是正確的，但它并不是一個火鍋品牌競爭勝出的唯一利器。

大渝火鍋這類食材主義如何找到自己的演變發(fā)展方向？

關(guān)于如何破局，對標海底撈或許是一個簡單的方法。

海底撈成立于1994年，早前一直以服務(wù)稱王，可能是走了單一的發(fā)展思維，海底撈到了2018年，其門店數(shù)還不到500家，但到了2021年上半年，海底撈門店數(shù)已近1500家。

從路徑來看，海底撈走出了“服務(wù)+”的方向，其一是“服務(wù)+科技”，從2018年開始，海底撈持續(xù)開出了多家智慧門店，各種機械臂、矩形投影屏等科技產(chǎn)品玩得飛起；其二是“服務(wù)+產(chǎn)品”，海底撈在千島湖啤酒工廠定制了海底撈精釀、推出了撈派產(chǎn)品，如撈派生鴨血、撈派肥牛等自有精選產(chǎn)品。

似乎可以認為，如果海底撈從2018年至今還一直只提服務(wù)，它的發(fā)展或許就不會那么快。這也給巴奴、大渝火鍋等提了一個醒，產(chǎn)品主義、好吃主義于顧客而言是剛需，但長久只提產(chǎn)品主義、好吃主義，這本身就是一種止步和盲目自信(從食材滿足的路徑來看，巴奴的產(chǎn)品主義和大渝火鍋的好吃主義就是一回事兒)。

但是，只有巴奴和大渝火鍋撞車了嗎？并不止于此，在餐飲業(yè)的任何一家品牌都必須要做到食材好才能永續(xù)，痛點是“并非有了好食材，門店就能永續(xù)”。

更深層的問題在于：從餐飲元點到火鍋元點再到品牌元點，這其實是一個逆向的過程，到了品牌元點這里，要打贏競爭，品牌思維必須回頭思考。

比如說，顧客來大渝是來吃火鍋的，而大渝在講自己的好吃主義，如果我們反過來想，好吃能解決火鍋品類的消費問題嗎？實際并不能，當大渝在說自己好吃、食材好的時候，其實任何一家餐飲品牌(包括中餐、西餐、面館等)都可以說自己好吃。

好吃主義、食材主義解決不了品類競爭問題！更解決不了餐飲競爭問題！

我們也并不是在說好吃主義/食材主義是錯的，而是說，僅此而已，遠遠不夠。

因為開放環(huán)境下的競爭比的不僅僅是堅持，更是自己有什么、自己沒有什么。

除了讓門店具有更多的優(yōu)勢之外，食材主義/好吃主義還有一條新的路可以走，那就是跳過火鍋元點、回歸餐飲元點做布局。

火鍋門店也屬于餐飲的范疇，那么也當然需要實現(xiàn)其餐飲職能。

餐飲是需要技術(shù)的，比如中餐的刀工火候，但火鍋直接用標準化鍋底+自選食材就解決了餐飲技術(shù)的需求，在食材獲得和鍋底獲得極為便捷的當下，火鍋門店一直忽略了餐飲職能的必要性。而當整個火鍋品類都在忽略餐飲職能時，后繼品牌如何突圍，這或許是一個長期機會點。

事實上，多數(shù)火鍋門店也是有中餐廚師存在的，出于慣性思維，大多火鍋店將實現(xiàn)餐飲職能的破局點放在了推出中餐產(chǎn)品方面。比如大多火鍋店會推出炒菜，又比如大渝火鍋的瓦罐菜肴。

回到品類的根本，顧客去火鍋店99%不是為了吃炒菜(加分項而非必須)，火鍋門店推出炒菜也難以成為火鍋品牌發(fā)展的護城河。

火鍋經(jīng)營者們要思考這個問題：如何將餐飲職能、品類價值共同用品牌表達？再如何將之落到食材的角度？

實際上，餐飲業(yè)早有案例。

以潮汕牛肉火鍋為例，門店將切牛肉的行為展示出來，用鮮切牛肉實現(xiàn)了餐飲職能的必要性(刀工，但只有刀工遠遠不夠)；撈王鍋物料理的門店推出了自有的云南五彩珍珠丸、需要刀工的繡球豆腐、廚房手作的蟹肉丸等餐飲產(chǎn)品。

從撈王的路徑來看，火鍋品類競爭到最后，像鮮切、手作類餐飲產(chǎn)品的技術(shù)會越來越精湛，這類產(chǎn)品的比例也會越來越高。

我們從大渝火鍋門店的全部產(chǎn)品來看，它還屬于自有精選食材階段。

在筷玩思維看來，大渝要堅守好吃主義并以食材來實現(xiàn)，這并非意味著門店可以只停留在精選食材階段，大渝火鍋可以在自有精選食材的基礎(chǔ)上加大手工產(chǎn)品、鮮切產(chǎn)品、門店個性化產(chǎn)品、餐飲技術(shù)化產(chǎn)品的比例。

而這不僅僅是大渝火鍋可以操作的機會點，它更是其它步入精選食材階段的火鍋品牌們可以操作的機會點。

結(jié)語

筷玩思維今天這篇文章并非只適用于大渝火鍋，對于所有以好食材為要的火鍋門店，本篇文章都給出了相應(yīng)的進化方向。事實上，我國餐飲業(yè)有大量的火鍋單店還處于“成本為先”的處境，它們根本還沒有觸摸到精選食材的門檻，更還沒有觸及到自有精選食材的高度。

對于餐飲業(yè)的競爭來說，火鍋只是諸多餐飲品類的之一而已，好食材是整個餐飲業(yè)的根本，更是整個餐飲業(yè)的底層，除了火鍋品類之外，其余餐飲品類都走在了食材+技藝的高級階段，唯有火鍋品類還停留在好食材的低級階段。

火鍋的故事不應(yīng)該只有好食材，這太單薄了。我們建議火鍋品牌們在好食材的基礎(chǔ)上更進一步、挖掘火鍋食材的高級階段，以此來走上“食材+技藝”、“食材+”等的新階段，到了那時候，火鍋品牌們或許才可以有更多的獲客手段。

而如何踐行、更如何實現(xiàn)食材之外的更多優(yōu)勢，這值得火鍋品牌們多加思考。畢竟商業(yè)不是拿來主義，更不是講講故事，永續(xù)發(fā)展還是要靠真本事。

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