作者 | 劉文導(dǎo)來源 | 首席營銷觀察（ID：idazhizuo）中國人到底有多愛喝奶茶？這個(gè)問題看一下周董日益發(fā)福的身材就知道了（開個(gè)玩笑） 。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告中顯示，2018年僅僅在美團(tuán)平臺(tái)上的奶茶銷量就達(dá)到了2.1億杯，如果將其他平臺(tái)以及線下門店加上，杯子連起來能輕松的繞地球好幾圈。就像一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特一樣，不同年齡、地區(qū)、職業(yè)的消費(fèi)者，鐘愛的奶茶品牌也不相同。今天就以喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色個(gè)代表性品牌，分別解讀一下當(dāng)下茶飲行業(yè)最常見的三種模式，以及他們各自的利弊。喜茶模式賣的不單單是茶 更是圈層作為第一批火起來的網(wǎng)紅茶飲店，喜茶代表著茶飲品牌中最頂級(jí)的那一批，他們的核心其實(shí)是制造讓多數(shù)人向往、少數(shù)人擁有的奶茶頂級(jí)圈層。作為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，喜茶的產(chǎn)品擁有獨(dú)特的口味和超高的顏值。加上符合當(dāng)下年輕人審美的包裝設(shè)計(jì)，不像一杯奶茶，更像是能工巧匠打造的藝術(shù)品。從產(chǎn)品上，喜茶從一開始就在制造高端感和驚喜感，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生向往。而喜茶在25-40元的售價(jià)區(qū)間，致使大部分普通消費(fèi)者無法將喜茶作為日常飲品，只能作為偶爾享受的產(chǎn)品，這就進(jìn)一步確立了品牌高端的屬性，畢竟高端的東西一定不能是日常。除此之外，無論是店鋪選址在高端商圈、寫字樓，還是店鋪統(tǒng)一風(fēng)格的網(wǎng)紅裝修范兒，都進(jìn)一步提升了品牌的逼格，所以喜茶在初期開設(shè)的店鋪更像是一個(gè)網(wǎng)紅打卡地而不是一家奶茶店。喜茶建立的頂級(jí)圈層的好處在于，就如同勞斯萊斯一樣，關(guān)注汽車的人一定知道這個(gè)品牌，而如果有機(jī)會(huì)能體驗(yàn)一下一定不會(huì)錯(cuò)過。有機(jī)會(huì)體驗(yàn)喜茶的奶茶愛好者，一定也不會(huì)錯(cuò)過。伴隨著圈層的確立同樣也有弊端，雖然沒有陽春白雪那種曲高和寡的程度，但是一旦站上了高臺(tái)想要下來可就沒那么容易了。無論是店鋪選擇還是新品的創(chuàng)新，作為網(wǎng)紅茶飲店的標(biāo)桿就必須被一直推著前進(jìn)，一旦腳步放緩就很可能被后面的奈雪的茶、樂樂茶等競爭者飛速趕超。當(dāng)喜茶在一線城市和新一線城市鋪滿之后，沒辦法做到星巴克那樣繼續(xù)擴(kuò)張或者在三四線城市下沉。畢竟價(jià)格和調(diào)性卡在這里，一旦變了喜茶也就變了味。但就目前階段評(píng)價(jià)，喜茶模式無疑是取得了成功，起碼對(duì)于一二線城市的年輕群體來說一杯喜茶就代表著一個(gè)大城市體面的美好下午。蜜雪冰城模式下沉到底 實(shí)惠才是王道中國規(guī)模最大的奶茶店不是COCO也不是一點(diǎn)點(diǎn)，而是以刨冰起家出道了22年的蜜雪冰城，截止目前他們已經(jīng)在全國擁有超過7000家門店，獲得了年入65億的恐怖成績。蜜雪冰城的模式其實(shí)總結(jié)下來就是專注于下沉市場(chǎng)，以實(shí)惠做吸引，以量取勝。中國的飲品市場(chǎng)價(jià)值巨大，不可能有一個(gè)品牌可以做到完全占領(lǐng)。所以蜜雪冰城一開始的品牌戰(zhàn)略就瞄準(zhǔn)了三四線城市，甚至是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。既然要下沉，那就沉到最低下去，做最親民的茶飲品牌。即便是蜜雪冰城目前已經(jīng)進(jìn)入了許多一線品牌，但是店鋪的選址依舊是在城中村等一些平民化的區(qū)域，始終堅(jiān)持住品牌親民化的特點(diǎn)。而在產(chǎn)品價(jià)格上，蜜雪冰城更是將親民做到了極致。4-8元的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，對(duì)于任何一個(gè)階層的消費(fèi)者都十分友好。特別是蜜雪冰城的代表產(chǎn)品冰鮮檸檬水，售價(jià)4元的超大杯比于3元礦泉水更受消費(fèi)者歡迎。在傳播上蜜雪冰城同樣是走親民化路線，例如近日蜜雪冰城就在520活動(dòng)中推出了“情侶證“活動(dòng)，這個(gè)看上去有些“過時(shí)”的活動(dòng)創(chuàng)意，卻成功引發(fā)了三四線城市消費(fèi)者的青睞和興趣。按照4P營銷理論，蜜雪冰城在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣都走的是親民化路線，夸張一點(diǎn)說保持了廉價(jià)。而恰恰是因?yàn)檫@樣的策略，讓蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的知名度還大過喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)，才有了年入65億的夸張收益。但是這樣親民化的缺點(diǎn)同樣顯而易見，依靠加盟模式的蜜雪冰城在品牌管理上就沒辦法做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于品牌的形象建立是有負(fù)面作用的。就像喜茶沒辦法下沉一樣，蜜雪冰城同樣也無法走進(jìn)大城市白領(lǐng)們的下午茶。但不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好夢(mèng)。即便有部分消費(fèi)者認(rèn)為蜜雪冰城是廉價(jià)的街頭奶茶店，但也無法改變它在三四線城市的霸主地位。茶顏悅色模式沒有人可以在我的BGM里打敗我無論是喜茶還是蜜雪冰城，都是代表著各自領(lǐng)域的佼佼者。而茶顏悅色就比較特殊了，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，只此一家。如果你去長沙旅游，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)長沙除了標(biāo)志性芒果臺(tái)、除了隨處可見的臭豆腐和口味蝦，還有一家奶茶店隨處可見，那就是茶顏悅色。茶顏悅色的模式總結(jié)下來就是占地為王，我的地盤我做主。和喜茶專屬于一二線城市，蜜雪冰城主攻三四線城市不同，茶顏悅色的根據(jù)地是長沙。如果說其他茶飲品牌的策略是覆蓋，那么茶顏悅色的策略就是扎根。在這個(gè)追求流量，能轉(zhuǎn)化為品牌牢固的護(hù)城河的流量才是真正對(duì)于有效的。而整個(gè)長沙的消費(fèi)者，都可以說是茶顏悅色的品牌護(hù)城河。但扎根一城并不等于圍城，隨著長沙人和來長沙旅游的消費(fèi)者口口相傳，茶顏悅色的名頭已經(jīng)在全國各地打響，甚至還有專門乘坐高鐵購買茶顏悅色的跨城代購團(tuán)隊(duì)。5月11日，茶顏悅色正式宣布將在2021年在武漢開出第一家非長沙店鋪，這也意味著創(chuàng)始人呂良這次終于有錢了。但即便是開始了擴(kuò)張的步伐，茶顏悅色依舊是長沙的代表之一。無論在外面的發(fā)展如何，只要回到長沙，茶顏悅色就是這個(gè)城市茶飲品牌無敵的存在。總結(jié)無論是喜茶建立的頂級(jí)圈層，還是蜜雪冰城瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)，又或是茶顏悅色的一個(gè)品牌一座城，都是當(dāng)下茶飲行業(yè)已經(jīng)成功的可行模式。在不同標(biāo)準(zhǔn)下，每種模式都各有強(qiáng)弱。但對(duì)于茶飲品牌來說，這些可行的模式只是基礎(chǔ)框架。在這些基礎(chǔ)之上品牌需要通過產(chǎn)品、營銷等多個(gè)層面將其完善，成為一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的有血有肉的品牌。對(duì)于未來三種模式孰強(qiáng)孰弱，那就要看在時(shí)代和消費(fèi)者需求的飛速變化下，哪種模式的應(yīng)變能力更強(qiáng)了。聲明：版權(quán)問題、投稿、爆料、商務(wù)合作請(qǐng)加微信/QQ：2881339675

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